По состоянию на 27.05.2024
По состоянию на 27.05.2024
  • операторов рекламных систем (ОРС) – это платформы и сервисы, с помощью которых происходит автоматизированное размещение и распространение объявления на различных рекламных площадках.
  • рекламные агентства (РА) – оказывают рекламодателям услуги по распространению его рекламы за счет технологий других участников;
  • рекламораспространителей (РР) – это лица, осуществляющие размещение на конечной площадке;
  • рекламодателей (РД) – это физические или юридические лица, которые являются изначальными заказчиками рекламного объявления, для его распространения в Интернете. То есть рекламодатель – это тот, кто определил объект рекламирования, изготовитель или продавец товара;
С 1 сентября 2022 перед размещением вся реклама в интернете должна быть промаркирована согласно нововведениям в Федеральном законе «О рекламе». Для этого были введены специальные участники – Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и операторы рекламных данных (ОРД), например, мы – «ОРД-А». Мы помогаем упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР, агрегируя информацию от участников рынка и присваивая идентификаторы рекламным материалам. Напрямую направить сведения о рекламных кампаниях в реестр нельзя.
Передача данных
Работа с API
Импорт и экспорт в ЛК
Разаллокация по креативам (статистика)
Разаллокация по ИД
Акты
Креативы
Договоры

Коротко о новом законе

Ключевые моменты

Участники рекламного рынка теперь делятся на:

Выделили основные моменты, которые нужно знать:

  • получить идентификатор креатива может любой участник цепочки;
  • маркирует креатив и подает статистику всегда только кто-то один из цепочки.

Обязательства можно делегировать, но ответственность ни с кого не снимается. Исключением является только рекламодатель, он может передать ответственность. Еще несколько нюансов:

  • отдельно маркируется каждая единица рекламы (например, сторис, пост, видео, прямой эфир) и каждый креатив. Учету подлежит реклама, размещаемая в любых формах распространения;
  • если креатив состоит из нескольких медиаданных, которые используются всегда вместе и имеют единую статистику (например, картинка и текст в телеграм), тогда ему присваивается один идентификатор;
  • если в рекламной кампании несколько блогеров, и каждый креатив уникален, маркируется каждый креатив каждого блогера;⠀
  • для размещения на разных площадках не нужно получать новый токен, если креатив не изменялся.
Важно, если рекламу нельзя зарегистрировать до публикации, например, прямой эфир, ее можно зарегистрировать позднее, а точнее в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение. (см. О требованиях к идентификатору интернет-рекламы)

Если говорить про отчетность, то подается полная сумма по акту, в отчете сумма на размещение рекламы выделяется отдельно. В акте производится разаллокация.

Размещение информации о своих продуктах/услугах на сайтах производителей – по умолчанию не реклама, также как и информация на монобрендовых сайтах продавцов, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой.
Коротко о новом законе
Подключение к ОРД-А и работа в ЛК
Площадки
Контрагенты
Разаллокация – это детализация. Она может быть:

  • по изначальным договорам (ИД) (чтобы определить, к какому рекламодателю относится рекламная кампания);
  • по креативам, которые относились к данной рекламной кампании.
Любая реклама должна сопровождаться договором и закрывающими документами. «Безвозмездные» договоры не приветствуются с налоговой точки зрения, поэтому такие договоры рекомендуется оформлять как «бартер» или договоры встречного оказания услуг.
Как маркировать размещения по бартеру: оформить одним или двумя договорами о встречном предоставлении услуг. В ОРД вносится сумма из такого договора.
Однако, общая позиция нашего юриста следующая:
рекламные размещения в интернете подлежат учету в ЕРИР согласно ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе». Мы, как Оператор рекламных данных, можем принять информацию о вашем рекламном размещении и зарегистрировать креатив на основании договора рекламодателя. Зарегистрировать креатив в ОРД и отчитаться о нем в ЕРИР без привязки к договору невозможно. Поэтому необходимо заключать договоры на сотрудничество.
  • цель размещения – формирование и поддержание интереса и продаж: визуальное выделение поста/баннера на ресурсе, указание цены, слогана, призыва, ссылки на магазин, отсутствие аналитики, обзора.
  • адресованность неопределенному кругу лиц: размещение на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем/многим посетителям;
Ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе»
  • объект рекламирования: указание товара, услуги, мероприятия, товарного знака, бренда, юридического лица, индивидуального предпринимателя;

Признаки рекламы:

В случае, если вы не знаете, является ли ваше размещение рекламным, мы подготовили для вас краткую справку о том, что является рекламой:
реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
На тему того, что является рекламой, а что нет, мы рекомендуем проконсультироваться с вашим юристом, так как каждый кейс уникален и при рассмотрении нужно изучить ваши договорные отношения.

Что является рекламой? Что попадает под маркировку

  • результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (например, спортивное соревнование, концерт, конкурс, основанные на риске игры, пари).
  • изготовитель или продавец товара;
Учету подлежит реклама в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, размещенная в составе авторских произведений.
Ст. 3 ФЗ РФ «О рекламе»
  • средства индивидуализации юридического лица и (или) товара;
  • товар (в том числе работы и (или) услуги), который можно индивидуализировать, выделить среди однородной группы товаров, иначе как понять, что речь идет о каком-то конкретном товаре;

Объектом рекламирования может выступать:

Поскольку способы распространения рекламы не ограничены, они включают в себя и размещение рекламы в сети Интернет, что и называется интернет-рекламой. А под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей рекламной информации и «потребителей» объекта рекламирования.
  • и др.
  • текстовые посты;
  • прямые эфиры;
  • реклама на маркетплейсах;
  • видеоролики;
  • таргетированная реклама;
  • сторис/рилсы;
  • нативная реклама;
  • контекстная реклама;
  • баннеры;

Иными словами, под требования попадает реклама, распространяемая в сети Интернет в любых форматах:

  • информацию, которая распространяется на своем сайте для информирования покупателей о своей продукции (кроме случаев, когда часть товаров явно выделяется среди других: цветом, баннером т.п.);
Разъяснения РКН о порядке учета Интернет-рекламы (по состоянию на октябрь 2023)
  • справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара и не являющиеся социальной рекламой;

Существуют и исключения. Требования маркировки не будут на вас распространяться, если вы размещаете то, что не является рекламой:

  • вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • информацию о товаре его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
  • распространяете социальную рекламу;
  • распространяете сведения о рекламе в составе теле-/радиопрограмм, теле-/радиопередач, если они размещаются без изменения в Интернете.
  • email-рассылкам и push-уведомлениям;
  • sms-сообщениям об акциях продавца.
Информация в закрытых группах и приложениях (даже если в них нужно специально регистрироваться) может быть признана рекламой, если она носит рекламный характер и потенциально интересна любым лицам.
В любом случае, все кейсы рекомендуем прорабатывать в индивидуальном порядке с вашим юристом. Ведь универсального ответа на вопрос о том, какая информация точно (не) является рекламой, не существует. Все потому, что каждый случай необходимо рассматривать отдельно, учитывая содержание и визуальную составляющую того или иного материала, формат и обстоятельства его размещения.

Требования ст. 18.1 Закона «О рекламе» также не будут на вас распространяться, если вы:

  • объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности и др.
Ч. 2 ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе»
Разъяснение ФАС с примерами рекламы в интернете, подлежащей маркировке
Краткое руководство ФАС «Как отличить рекламу от другой информации в интернете?»

Отдельно стоит отметить, что требования о маркировке (по мнению ФАС) не применяются к:

Информация о своих продуктах на сайтах производителей – по умолчанию не является рекламой. Информация на монобрендовых сайтах продавцов тоже не является рекламой, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой.
На данный момент в юридической практике рекомендуем обратить внимание на следующее: если у вас нет договорных отношений и услуг по рекламированию, то пост все равно может считаться рекламным. В этом случае нужно смотреть, как именно у вас ведется данная рекламная кампания. Например, если у вас регулярно выходят подобные посты про разные ваши товары/услуги, то тогда это может быть информированием о своих товарах/услугах, то есть о своей деятельности. С другой стороны, если у вас такой пост с привлечением внимания к определенным продуктам вышел разово или это случается редко, то тогда это скорее реклама.

Логика передачи данных

Данные обо всех участниках цепочки размещения интернет-рекламы должны попасть в ЕРИР и происходит это в два этапа:
  • передача данных в ОРД: каждый участник передает данные по своему исполнительскому договору (между ним и предыдущим участником в цепи размещения рекламы), плюс данные по изначальному договору (между первым участником в цепи и рекламодателем). Ответственность лежит на каждом участнике, однако по договоренности возможно делегирование. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре. Иными словами, данные ожидаются абсолютно от всех, а кто конкретно будет их передавать – для ОРД и РКН на данный момент не имеет значения;

До запуска рекламной кампании:

  • получение и размещение идентификатора (токена): один участник из цепочки размещения рекламы должен зарегистрировать креатив (рекламный материал) в ОРД для получения идентификатора. Важно, что вся цепочка ответственна за то, чтобы креатив имел идентификатор, но законодательство не регламентирует, кто именно должен это делать.
  • передача отчетности: каждый участник цепочки закрывает актами те договоры, которые ранее передавал в ОРД (исключение – изначальный договор, так как он выступает связующим звеном и вы не обязаны закрывать его актом, если на вас не возложили такое обязательство);

В течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение интернет-рекламы:

  • передача статистики: один участник из цепочки размещения рекламы должен предоставить статистику показов рекламы (предполагается, что это будет тот участник, который его зарегистрировал и в том ОРД, в котором этот токен был получен. Но в нашей системе есть такая опция как «партнерство», которая позволяет одному участнику цепи получить токен, а другому – отчитаться по нему).
При RTB-рекламе, технически верно передать полную цепочку по рекламному размещению в таком порядке: РД - ОРС (DSP) - ОРС (SSP) - РР (площадка) для корректного отражения, последний участник в цепочке должен быть РР, т.е. необходимо передать последний акт по размещению между ОРС (SSP) - РР (площадка). При этом зарегистрировать креатив и отчитаться может любой из участников цепочки, главное, чтобы была предоставлена статистика.
RTB-реклама
Акт может выставляться не только ежемесячно, но и ежеквартально, раз в полгода и т.п. Не сразу по окончании размещения, а по истечении некоторого периода. В таком случае мы склоняемся к позиции, что акт необходимо передать не позднее 30-го календарного дня, следующего за месяцем его выставления, т.е. акт от 30.09.2023 необходимо передать не позднее 30.10.2023. Рекомендуем пользователям не тянуть до последнего дня, а стараться вносить данные за 2-3 дня до истечения срока.
Логика передачи данных
На данном этапе также возможно делегирование по договоренности между участниками цепочки размещения рекламы.
Памятка по партнерству в инструкции по использованию личного кабинета «ОРД-А»
  • если идентификатор невозможно встроить в ссылку, он должен быть размещен в начале или в конце текстового блока, поверх текстово-графического блока (картинки) или видеоролика в виде пометки «erid:xxx», где erid – наименование идентификатора рекламы, а ххх – буквенно-цифровой код (сам идентификатор).
Гайд по размещению идентификатора(токена) рекламы в разных форматах интернет-рекламы от «ОРД-А»
Идентификатор должен содержать id ОРД, в котором он был получен – это происходит автоматизированно.
Приказ Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 30.11.2022 № 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
  • размещение идентификатора рекламы осуществляется путем его добавления к указателю страницы сайта: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где «site.ru» – наименование сайта, а «erid» – наименование идентификатора рекламы, иными словами, идентификатор должен быть доступен для просмотре в рамках ссылки – его нельзя зашифровывать;
  • по общему правилу, идентификатор должен быть получен до распространения рекламы. Однако в отношении рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, идентификатор присваивается оператором рекламных данных после ее размещения в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение;
  • идентификатор рекламы может состоять из цифр и латинских букв;

Ниже приводим краткую выжимку из законодательства касательно требований к идентификатору интернет-рекламы:

О требованиях к идентификатору интернет-рекламы

Вопрос про пометку «реклама»

В качестве информации о рекламодателе, может выступать: полное или краткое наименование рекламодателя; ОГРН; ИНН; зарегистрированный товарный знак, в котором содержится наименование рекламодателя, или его отдельные элементы; ссылка на сайт, который содержит любые из перечисленных выше элементов. Отдельно отметим, что вопросы размещения пометки «реклама», а также сведений о рекламодателе и (или) о его сайте, не относится к компетенции операторов рекламных данных (ОРД). За разъяснениями лучше обращаться в ФАС.
Отдельно стоит отметить, что также важно перед размещением добавлять на рекламный материал пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе и о его сайте. Однако требований к размеру или шрифту рекламной пометки в законе нет, но она должна быть заметной, хорошо читаться и обязательно должна содержать слово «реклама», «рекламная информация» и иные подобные попытки заменить пометку «реклама» – это нарушение.
Прометка «реклама»
С 1 сентября 2023 года начала действовать административная ответственность в виде штрафа за нарушение правил маркировки. Меры ответственности следующие:

1) непредставление в Единый реестр информации о рекламе, а также неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление сведений:

Ответственность

  • граждане: 10 000 – 30 000 рублей;

2) распространение рекламы без специального идентификатора или с нарушением требований к размещению:

  • должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 рублей;
  • юр лица: 200 000 – 500 000 рублей.
  • граждане: 30 000 – 100 000 рублей;

3) для операторов рекламных данных тоже предусмотрены штрафы на случай нарушения обязанностей при передаче информации в РКН:

  • должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 рублей;
  • юр лица: 200 000 – 500 000 рублей.
  • должностные лица: 100 000 – 200 000 рублей;
  • юр лица: 300 000 – 700 000 рублей.
Разъяснения РКН о порядке учета Интернет-рекламы (по состоянию на октябрь 2023)
П. 59 - 59.3 справочника по системе учета интернет-рекламы
Ниже оставляем ссылки на законодательные акты в части передачи данных рекламодателем.
Постановление Правительства РФ от 25 мая 2022 г. N 948 «Об утверждении критериев отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, разместивших в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, к лицам, обязанным предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
Рекламодатели могут передать ответственность в случае если они обладают исключительными правами на объекты рекламирования и/или являются изготовителями/продавцами товаров. Так, информацию о них предоставляют рекламораспространители, операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями и (или) лица, уполномоченные рекламодателями.
Один участник может оказать всей цепочке техническую помощь в соответствии с гражданским кодексом. При этом ответственность ни с кого не снимается.
Согласно разъяснениям РКН, можно делегировать обязанность по предоставлению информации третьим лицам в рамках гражданско-правовых отношений. Под делегированием подачи данных Роскомнадзор понимает именно технологическую помощь в подаче данных в ОРД. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре.

Делегирование при передаче данных (технологическая помощь)

Архивные посты (если пост был размещен до 1 сентября 2022 года, но потом не был удален) маркировать не требуется. Желательно просто указывать дату, когда пост был размещен.
Акты по рекламе, демонстрировавшейся с 1 сентября 2022 года, необязательно отделять от актов за август, например, если акт длительный.
Все креативы, демонстрируемые с 1 сентября 2022 года, должны быть зарегистрированы и снабжены маркировкой. Даже те, которые продолжают демонстрироваться с более ранних периодов. Выполнение закона с 1 сентября обязательно.

Реклама, размещенная до 1 сентября 2022

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации (см. выше Постановление N 948), обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе».
Согласно ч. 3 ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе» участники рынка, размещающие рекламу, направленную на пользователей на территории РФ, должны о такой рекламе отчитываться или предоставлять информацию об этой рекламе через другое лицо.
Закон регулирует только рекламу, которая показывается пользователям РФ.

Реклама, направленная на иностранных пользователей

  • личный кабинет ЕРИР: это разработка на стороне РКН. В ЛК ЕРИР можно зарегистрироваться через Госуслуги. Каждый участник, который заходит в данный личный кабинет, может проверить в нем информацию, которая дошла до реестра об его юридическом лице.*
Каждый пользователь может лично проверить данные о себе, которые загружены в ЕРИР, зайдя в систему через Госуслуги. Если у вас отсутствует аккаунт на госуслугах, вам стоит его зарегистрировать, ведь в ЛК ЕРИР появилась возможность проверки идентификатора. Нужно зайти в личный кабинет ЕРИР, вставить в поиск токен или ссылку с токеном, и увидеть был ли зарегистрирован креатив.
  • личный кабинет ОРД: в нем вы регистрируетесь, чтобы передать данные, которые мы автоматически заберем у вас и передадим в ЕРИР. То есть, зайдя в ЛК ОРД, вы видите ту информацию, которую вы же ранее туда заносили. Больше никто не имеет доступа к вашему ЛК и информации в нем.
Проверка данных и токена

Существуют два разных личных кабинета:

Личный кабинет ЕРИР и ОРД

Получается, если рекламное агентство по договоренности передает данные за рекламораспространителя, то последний в ЛК ЕРИР увидит все данные о себе, которые за него передало рекламное агентство.

*Исключением будет являться рекламодатель. Он будет видеть информацию по креативу, данные по договору/акту, в котором участвует, и исполнителей по цепочке размещения, а также сумму, дошедшую до площадок.
Сами креативы видит только заказчик-рекламодатель независимо от того, кто его зарегистрировал.
  • если сразу два участника получат токен и/или отчитаются по нему – один из них будет считаться недействительным. Важно проговаривать внутри цепочки и фиксировать в договоре, кто отвечает за креатив и предоставление статистики по нему.
  • если задваиваются данные о договорах – это не критично, ЕРИР скроет эти дубли. Каждый следующий документ будет затирать собой предыдущий. В системе останутся оба, но рассматриваться будет только крайний;
Все данные цепочки размещения рекламы сохраняются в ЕРИР по атрибутам изначального договора. Поэтому очень важно эти атрибуты передавать как можно точнее. Отдельно отметим:

Дедубликация данных в ЕРИР

4. Когда РР ничего не подает, РА отчитывается за всех и маркирует креатив:

3. Когда РР отчитывается за себя и за РА (креатив маркирует РР):

2. Когда каждый отчитывается за себя (креатив маркирует РР):

Какие могут быть варианты при отчетности в цепочке РД — РА — РР (на примере):

1. Когда каждый отчитывается за себя (креатив маркирует РА):

Передача данных в ОРД на примере