Дата последнего обновления: 01.07.2024
Дата последнего обновления: 01.07.2024
  • операторов рекламных систем (ОРС) – это платформы и сервисы, с помощью которых происходит автоматизированное размещение и распространение объявления на различных рекламных площадках.
  • рекламные агентства (РА) – оказывают рекламодателям услуги по распространению его рекламы за счет технологий других участников;
  • рекламораспространителей (РР) – это лица, осуществляющие размещение на конечной площадке;
  • рекламодателей (РД) – это физические или юридические лица, которые являются изначальными заказчиками рекламного объявления, для его распространения в Интернете. То есть рекламодатель – это тот, кто определил объект рекламирования, изготовитель или продавец товара;
С 1 сентября 2022 перед размещением вся реклама в интернете должна быть промаркирована согласно нововведениям в Федеральном законе «О рекламе». Для этого были введены специальные участники – Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и операторы рекламных данных (ОРД), например, мы – «ОРД-А». Мы помогаем упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР, агрегируя информацию от участников рынка и присваивая идентификаторы рекламным материалам. Напрямую направить сведения о рекламных кампаниях в реестр нельзя.

Коротко о новом законе

Ключевые моменты

Участники рекламного рынка теперь делятся на:

Выделили основные моменты, которые нужно знать:

  • получить идентификатор креатива может любой участник цепочки;
  • маркирует креатив и подает статистику всегда только кто-то один из цепочки.

Обязательства можно делегировать, но ответственность ни с кого не снимается. Исключением является только рекламодатель, он может передать ответственность. Еще несколько нюансов:

  • отдельно маркируется каждая единица рекламы (например, сторис, пост, видео, прямой эфир) и каждый креатив. Учету подлежит реклама, размещаемая в любых формах распространения;
  • если креатив состоит из нескольких медиаданных, которые используются всегда вместе и имеют единую статистику (например, картинка и текст в телеграм), тогда ему присваивается один идентификатор;
  • если в рекламной кампании несколько блогеров, и каждый креатив уникален, маркируется каждый креатив каждого блогера;⠀
  • для размещения на разных площадках не нужно получать новый токен, если креатив не изменялся.
Важно, если рекламу нельзя зарегистрировать до публикации, например, прямой эфир, ее можно зарегистрировать позднее, а точнее в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение. (см. О требованиях к идентификатору интернет-рекламы)

Если говорить про отчетность, то подается полная сумма по акту, в отчете сумма на размещение рекламы выделяется отдельно. В акте производится разаллокация.

Размещение информации о своих продуктах/услугах на сайтах производителей – по умолчанию не реклама, также как и информация на монобрендовых сайтах продавцов, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой.
Коротко о новом законе
Подключение к ОРД-А и работа в ЛК
Площадки
Контрагенты
Договоры
Креативы
Гайд по размещению (идентификатора) токена
Акты, разаллокация акта по ИД
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее – ФЗ РФ «О рекламе»)
Разаллокация – это детализация. Она может быть:

  • по изначальным договорам (ИД) (чтобы определить, к какому рекламодателю относится рекламная кампания);
  • по креативам, которые относились к данной рекламной кампании.
Любая реклама должна сопровождаться договором и закрывающими документами. «Безвозмездные» договоры не приветствуются с налоговой точки зрения, поэтому такие договоры рекомендуется оформлять как «бартер» или договоры встречного оказания услуг.
Как маркировать размещения по бартеру: оформить одним или двумя договорами о встречном предоставлении услуг. В ОРД вносится сумма из такого договора.
Документация API
Статистика
Однако, общая позиция нашего юриста следующая:
рекламные размещения в интернете подлежат учету в ЕРИР согласно ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе». Мы, как Оператор рекламных данных, можем принять информацию о вашем рекламном размещении и зарегистрировать креатив на основании договора рекламодателя. Зарегистрировать креатив в ОРД и отчитаться о нем в ЕРИР без привязки к договору невозможно. Поэтому необходимо заключать договоры на сотрудничество.
  • цель размещения – формирование и поддержание интереса и продаж: визуальное выделение поста/баннера на ресурсе, указание цены, слогана, призыва, ссылки на магазин, отсутствие аналитики, обзора.
  • адресованность неопределенному кругу лиц: размещение на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем/многим посетителям;
  • объект рекламирования: указание товара, услуги, мероприятия, товарного знака, бренда, юридического лица, индивидуального предпринимателя;

Признаки рекламы:

В случае, если вы не знаете, является ли ваше размещение рекламным, мы подготовили для вас краткую справку о том, что является рекламой:
реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
На тему того, что является рекламой, а что нет, мы рекомендуем проконсультироваться с вашим юристом, так как каждый кейс уникален и при рассмотрении нужно изучить ваши договорные отношения.

Что является рекламой? Что попадает под маркировку

  • результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (например, спортивное соревнование, концерт, конкурс, основанные на риске игры, пари).
  • изготовитель или продавец товара;
Учету подлежит реклама в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, размещенная в составе авторских произведений.
  • средства индивидуализации юридического лица и (или) товара;
  • товар (в том числе работы и (или) услуги), который можно индивидуализировать, выделить среди однородной группы товаров, иначе как понять, что речь идет о каком-то конкретном товаре;

Объектом рекламирования может выступать:

Поскольку способы распространения рекламы не ограничены, они включают в себя и размещение рекламы в сети Интернет, что и называется интернет-рекламой. А под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей рекламной информации и «потребителей» объекта рекламирования.
  • и др.
  • текстовые посты;
  • прямые эфиры;
  • реклама на маркетплейсах;
  • видеоролики;
  • таргетированная реклама;
  • сторис/рилсы;
  • нативная реклама;
  • контекстная реклама;
  • баннеры;

Иными словами, под требования попадает реклама, распространяемая в сети Интернет в любых форматах:

  • информацию, которая распространяется на своем сайте для информирования покупателей о своей продукции (кроме случаев, когда часть товаров явно выделяется среди других: цветом, баннером т.п.);
  • справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара и не являющиеся социальной рекламой;

Существуют и исключения. Требования маркировки не будут на вас распространяться, если вы размещаете то, что не является рекламой:

  • вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • информацию о товаре его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
  • распространяете социальную рекламу;
  • распространяете сведения о рекламе в составе теле-/радиопрограмм, теле-/радиопередач, если они размещаются без изменения в Интернете.
  • email-рассылкам и push-уведомлениям;
  • sms-сообщениям об акциях продавца.
Информация в закрытых группах и приложениях (даже если в них нужно специально регистрироваться) может быть признана рекламой, если она носит рекламный характер и потенциально интересна любым лицам.
В любом случае, все кейсы рекомендуем прорабатывать в индивидуальном порядке с вашим юристом. Ведь универсального ответа на вопрос о том, какая информация точно (не) является рекламой, не существует. Все потому, что каждый случай необходимо рассматривать отдельно, учитывая содержание и визуальную составляющую того или иного материала, формат и обстоятельства его размещения.

Требования ст. 18.1 Закона «О рекламе» также не будут на вас распространяться, если вы:

  • объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности и др.

Отдельно стоит отметить, что требования о маркировке (по мнению ФАС) не применяются к:

Информация о своих продуктах на сайтах производителей – по умолчанию не является рекламой. Информация на монобрендовых сайтах продавцов тоже не является рекламой, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой.
На данный момент в юридической практике рекомендуем обратить внимание на следующее: если у вас нет договорных отношений и услуг по рекламированию, то пост все равно может считаться рекламным. В этом случае нужно смотреть, как именно у вас размещается данная информация. Например, если у вас регулярно выходят подобные посты про разные ваши товары/услуги, то тогда это может быть информированием о своих товарах/услугах, то есть о своей деятельности. С другой стороны, если у вас такой пост с привлечением внимания к определенным продуктам вышел разово или это случается редко, то тогда это скорее реклама.
Ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе»
Ст. 3 ФЗ РФ «О рекламе»
Разъяснения РКН о порядке учета Интернет-рекламы (по состоянию на октябрь 2023)
Ч. 2 ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе»
Разъяснение ФАС с примерами рекламы в интернете, подлежащей маркировке
Краткое руководство ФАС «Как отличить рекламу от другой информации в интернете?»
Скачать файл

Логика передачи данных

Данные обо всех участниках цепочки размещения интернет-рекламы должны попасть в ЕРИР и происходит это в два этапа:
  • передача данных в ОРД: каждый участник передает данные по своему исполнительскому договору (между ним и предыдущим участником в цепи размещения рекламы), плюс данные по изначальному договору (между первым участником в цепи и рекламодателем). Ответственность лежит на каждом участнике, однако по договоренности возможно делегирование. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре. Иными словами, данные ожидаются абсолютно от всех, а кто конкретно будет их передавать – для ОРД и РКН на данный момент не имеет значения;
  • получение и размещение идентификатора (токена): один участник из цепочки размещения рекламы должен зарегистрировать креатив (рекламный материал) в ОРД для получения идентификатора. Важно, что вся цепочка ответственна за то, чтобы креатив имел идентификатор, но законодательство не регламентирует, кто именно должен это делать.
  • передача отчетности: каждый участник цепочки закрывает актами те договоры, которые ранее передавал в ОРД (исключение – изначальный договор, так как он выступает связующим звеном и вы не обязаны закрывать его актом, если на вас не возложили такое обязательство);
  • передача статистики: один участник из цепочки размещения рекламы должен предоставить статистику показов рекламы (предполагается, что это будет тот участник, который его зарегистрировал и в том ОРД, в котором этот токен был получен. Но в нашей системе есть такая опция как «партнерство», которая позволяет одному участнику цепи получить токен, а другому – отчитаться по нему).
На данном этапе также возможно делегирование по договоренности между участниками цепочки размещения рекламы.

До запуска рекламной кампании:

В течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение интернет-рекламы:

При RTB-рекламе, технически верно передать полную цепочку по рекламному размещению в таком порядке: РД - ОРС (DSP) - ОРС (SSP) - РР (площадка) для корректного отражения, последний участник в цепочке должен быть РР, т.е. необходимо передать последний акт по размещению между ОРС (SSP) - РР (площадка). При этом зарегистрировать креатив и отчитаться может любой из участников цепочки, главное, чтобы была предоставлена статистика.
RTB-реклама
Акт может выставляться не только ежемесячно, но и ежеквартально, раз в полгода и т.п. Не сразу по окончании размещения, а по истечении некоторого периода. В таком случае мы склоняемся к позиции, что акт необходимо передать не позднее 30-го календарного дня, следующего за месяцем его выставления, т.е. акт от 30.09.2023 необходимо передать не позднее 30.10.2023. Рекомендуем пользователям не тянуть до последнего дня, а стараться вносить данные за 2-3 дня до истечения срока.
Логика передачи данных
Памятка по партнерству в инструкции по использованию личного кабинета «ОРД-А»
  • если идентификатор невозможно встроить в ссылку, он должен быть размещен в начале или в конце текстового блока, поверх текстово-графического блока (картинки) или видеоролика в виде пометки «erid:xxx», где erid – наименование идентификатора рекламы, а ххх – буквенно-цифровой код (сам идентификатор).
Идентификатор должен содержать id ОРД, в котором он был получен – это происходит автоматизированно.
  • размещение идентификатора рекламы осуществляется путем его добавления к указателю страницы сайта: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где «site.ru» – наименование сайта, а «erid» – наименование идентификатора рекламы, иными словами, идентификатор должен быть доступен для просмотре в рамках ссылки – его нельзя зашифровывать;
  • по общему правилу, идентификатор должен быть получен до распространения рекламы. Однако в отношении рекламы, размещаемой в составе авторских произведений в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, идентификатор присваивается оператором рекламных данных после ее размещения в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение;
  • идентификатор рекламы может состоять из цифр и латинских букв;

Ниже приводим краткую выжимку из законодательства касательно требований к идентификатору интернет-рекламы:

О требованиях к идентификатору интернет-рекламы

Гайд по размещению идентификатора(токена) рекламы в разных форматах интернет-рекламы от «ОРД-А»
Приказ Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 30.11.2022 № 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
В качестве информации о рекламодателе, может выступать: полное или краткое наименование рекламодателя; ОГРН; ИНН; зарегистрированный товарный знак, в котором содержится наименование рекламодателя, или его отдельные элементы; ссылка на сайт, который содержит любые из перечисленных выше элементов. Отдельно отметим, что вопросы размещения пометки «реклама», а также сведений о рекламодателе и (или) о его сайте, не относится к компетенции операторов рекламных данных (ОРД). За разъяснениями лучше обращаться в ФАС.
Отдельно стоит отметить, что также важно перед размещением добавлять на рекламный материал пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе и о его сайте. Однако требований к размеру или шрифту рекламной пометки в законе нет, но она должна быть заметной, хорошо читаться и обязательно должна содержать слово «реклама», «рекламная информация» и иные подобные попытки заменить пометку «реклама» – это нарушение.
Прометка «реклама»

Вопрос про пометку «реклама»

Ст. 14.3. КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе»
С 1 сентября 2023 года начала действовать административная ответственность в виде штрафа за нарушение правил маркировки. Меры ответственности следующие:

1) непредставление в Единый реестр информации о рекламе, а также неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление сведений:

Ответственность

  • граждане: 10 000 – 30 000 рублей;

2) распространение рекламы без специального идентификатора или с нарушением требований к размещению:

  • должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 рублей;
  • юр лица: 200 000 – 500 000 рублей.
  • граждане: 30 000 – 100 000 рублей;

3) для операторов рекламных данных тоже предусмотрены штрафы на случай нарушения обязанностей при передаче информации в РКН:

  • должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 рублей;
  • юр лица: 200 000 – 500 000 рублей.
  • должностные лица: 100 000 – 200 000 рублей;
  • юр лица: 300 000 – 700 000 рублей.
Разъяснения РКН о порядке учета Интернет-рекламы (по состоянию на октябрь 2023)
П. 59 - 59.3 справочника по системе учета интернет-рекламы
Постановление Правительства РФ от 25 мая 2022 г. N 948 «Об утверждении критериев отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, разместивших в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, к лицам, обязанным предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
Ниже оставляем ссылки на законодательные акты в части передачи данных рекламодателем.
Рекламодатели могут передать ответственность в случае если они обладают исключительными правами на объекты рекламирования и/или являются изготовителями/продавцами товаров. Так, информацию о них предоставляют рекламораспространители, операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями и (или) лица, уполномоченные рекламодателями.
Один участник может оказать всей цепочке техническую помощь в соответствии с гражданским кодексом. При этом ответственность ни с кого не снимается.
Согласно разъяснениям РКН, можно делегировать обязанность по предоставлению информации третьим лицам в рамках гражданско-правовых отношений. Под делегированием подачи данных Роскомнадзор понимает именно технологическую помощь в подаче данных в ОРД. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре.

Делегирование при передаче данных (технологическая помощь)

Архивные посты (если пост был размещен до 1 сентября 2022 года, но потом не был удален) маркировать не требуется. Желательно просто указывать дату, когда пост был размещен.
Акты по рекламе, демонстрировавшейся с 1 сентября 2022 года, необязательно отделять от актов за август, например, если акт длительный.
Все креативы, демонстрируемые с 1 сентября 2022 года, должны быть зарегистрированы и снабжены маркировкой. Даже те, которые продолжают демонстрироваться с более ранних периодов. Выполнение закона с 1 сентября обязательно.

Реклама, размещенная до 1 сентября 2022

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации (см. выше Постановление N 948), обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе».
Согласно ч. 3 ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе» участники рынка, размещающие рекламу, направленную на пользователей на территории РФ, должны о такой рекламе отчитываться или предоставлять информацию об этой рекламе через другое лицо.
Закон регулирует только рекламу, которая показывается пользователям РФ.

Реклама, направленная на иностранных пользователей

Официальный сайт ЕРИР
Каждый пользователь может лично проверить данные о себе, которые загружены в ЕРИР, зайдя в систему через Госуслуги. Если у вас отсутствует аккаунт на госуслугах, вам стоит его зарегистрировать, ведь в ЛК ЕРИР появилась возможность проверки идентификатора. Нужно зайти в личный кабинет ЕРИР, вставить в поиск токен или ссылку с токеном, и увидеть был ли зарегистрирован креатив.
Проверка данных и токена
  • личный кабинет ЕРИР: это разработка на стороне РКН. В ЛК ЕРИР можно зарегистрироваться через Госуслуги. Каждый участник, который заходит в данный личный кабинет, может проверить в нем информацию, которая дошла до реестра об его юридическом лице.*
  • личный кабинет ОРД: в нем вы регистрируетесь, чтобы передать данные, которые мы автоматически заберем у вас и передадим в ЕРИР. То есть, зайдя в ЛК ОРД, вы видите ту информацию, которую вы же ранее туда заносили. Больше никто не имеет доступа к вашему ЛК и информации в нем.

Существуют два разных личных кабинета:

Личный кабинет ЕРИР и ОРД

Получается, если рекламное агентство по договоренности передает данные за рекламораспространителя, то последний в ЛК ЕРИР увидит все данные о себе, которые за него передало рекламное агентство.

*Исключением будет являться рекламодатель. Он будет видеть информацию по креативу, данные по договору/акту, в котором участвует, и исполнителей по цепочке размещения, а также сумму, дошедшую до площадок.
Сами креативы видит только заказчик-рекламодатель независимо от того, кто его зарегистрировал.
  • если сразу два участника получат токен и/или отчитаются по нему – один из них будет считаться недействительным. Важно проговаривать внутри цепочки и фиксировать в договоре, кто отвечает за креатив и предоставление статистики по нему.
  • если задваиваются данные о договорах – это не критично, ЕРИР скроет эти дубли. Каждый следующий документ будет затирать собой предыдущий. В системе останутся оба, но рассматриваться будет только крайний;
Все данные цепочки размещения рекламы сохраняются в ЕРИР по атрибутам изначального договора. Поэтому очень важно эти атрибуты передавать как можно точнее. Специально для упрощения передачи данных об изначальном договоре введен внешний идентификатор договора, который позволяет занести изначальный договор один раз, например, первым участником в цепи, а остальным - отсылаться на него с помощью его идентификатора (смотреть подробнее – здесь). Отдельно отметим:

Дедубликация данных в ЕРИР

4. Когда РР ничего не подает, РА отчитывается за всех и маркирует креатив:

3. Когда РР отчитывается за себя и за РА (креатив маркирует РР):

2. Когда каждый отчитывается за себя (креатив маркирует РР):

Какие могут быть варианты при отчетности в цепочке РД — РА — РР (на примере):

1. Когда каждый отчитывается за себя (креатив маркирует РА):

Передача данных в ОРД на примере

Передача данных в ОРД на примере
Дедубликация данных в ЕРИР
ЛК ЕРИР и ЛК ОРД
РК, направленная на иностранных пользователей
РК, размещенная до 1 сентября 2022
Делегирование при передаче данных (технологическая помощь)
Вопрос про пометку «реклама»
О требованиях к идентификатору интернет-рекламы
Логика передачи данных
Что является рекламой? Что попадает под маркировку
Ключевые моменты
Оглавление
Ответственность