Дата последнего обновления:
Актуальная информация об обновлениях – здесь.
С 1 сентября 2022 года введена обязательная маркировка интернет-рекламы, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ. Перед размещением вся реклама в интернете должна быть промаркирована в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». Для этого введены специальные участники — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и операторы рекламных данных (ОРД), например, мы — «ОРД-А». Мы помогаем упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР, агрегируя информацию от участников рынка и присваивая идентификаторы рекламным материалам. Напрямую направить сведения о рекламных кампаниях в реестр нельзя.
Идентификатор (токен или маркер) для маркировки рекламы — это уникальный код из цифр и латинских букв, который обязательно нужно размещать специальным образом на рекламном объявлении до его размещения в интернете.
Перед размещением рекламного материала обязательно добавляйте пометку «реклама» и указывайте сведения о рекламодателе или его сайте.
Сведения о рекламодателе могут включать:
Важно: вопросы размещения пометки «реклама» и сведений о рекламодателе не входят в компетенцию операторов рекламных данных (ОРД).
Разъяснение ФАС — здесь.
Каждый пользователь может проверить данные о себе, загруженные в ЕРИР, зайдя в систему через Госуслуги.
Чтобы проверить токен, необходимо войти в личный кабинет ЕРИР, ввести в поисковую строку токен или ссылку с токеном, после чего система проинформирует, был ли зарегистрирован креатив.
Обязательства по передаче данных можно делегировать, но ответственность ни с кого не снимается. Исключением является только рекламодатель — он может передать ответственность. Еще несколько нюансов:
Размещение информации о своих продуктах/услугах на сайтах производителей по умолчанию не является рекламой и не требует маркировки, так же как и информация на монобрендовых сайтах продавцов, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой.
Любая реклама должна сопровождаться договором и закрывающими документами. Безвозмездные договоры с налоговой точки зрения нежелательны. В случае бартера или взаимопиара рекомендуем оформлять договоры встречного оказания услуг с указанием условной цены и составлять акты зачета встречных требований. При бартере в систему необходимо передавать договор и акт только на рекламу.
С 1 сентября 2023 года действует административная ответственность в виде штрафа за нарушение правил маркировки. Меры ответственности следующие:
Была ли эта глава полезной?
С 1 апреля 2025, участники рынка должны платить сбор (3% от квартального дохода) за интернет-рекламу.
Руководство по обязательным отчислениям за распространение рекламы (актуально на 29.07.2025):
Согласно Федеральному закону № 479-ФЗ о поправках в Закон о рекламе, с 1 апреля 2025 года участники рынка должны платить сбор в размере 3% от квартального дохода за интернет-рекламу.
Сбор формируется по итогам каждого квартала, начиная с 01.04.2025. Закрывающие документы, датированные от 01.04.2025 года и позднее, загруженные в ЕРИР в процессе маркировки, формируют базу для начислений поквартального сбора. Сумма сбора рассчитывается без учета НДС.
В течение нескольких дней после передачи данных о сделке их можно будет проверить в ЛК ЕРИР. После 15-го числа второго месяца, следующего за кварталом, формируется декларация, которая подлежит подписанию до 25-го числа. Оплата сбора должна быть произведена не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом, — через Госуслуги или по квитанции.
На карточках представлены сроки процессов по каждому кварталу.
Сбор распространяется на следующих участников рынка:
*При этом РД должен будет самостоятельно исчислять и удерживать этот сбор из денежных средств, выплачиваемых иностранному лицу, с которым заключен договор, и перечислять его в бюджет.
Во всех остальных случаях исчисление этого сбора производится на стороне РКН.
На рынке есть ряд площадок-исключений, которые не попадают под сбор 3%. Подробнее о таких площадках мы рассказывали на одном из наших вебинаров.
Среди исключений:
Источник — здесь.
Если ваша площадка попадает под критерии исключений, рекомендуем проверить ее наличие в реестре исключений ЕРИР. Для этого необходимо войти в личный кабинет ЕРИР от имени юридического лица — владельца площадки и уточнить ее статус.
Если вы не нашли свою площадку в реестре, вы можете подать заявку в ЕРИР. Для этого:
Нажмите «Новое исключение», укажите:
Если вы подпадаете под исключение, но у вас нет доступа к реестру в личном кабинете, обратитесь через форму обратной связи в ЛК ЕРИР и приложите подтверждающие документы.
Важно: при подаче статистики по размещению креатива на площадке-исключении необходимо обязательно привязывать статистику к акту с РР, а также указывать URL площадки в соответствии с тем, как он представлен в реестре исключений. В противном случае ЕРИР не распознает, что размещение осуществлялось на площадке-исключении.
В первую очередь необходимо определить, какие именно договоры заключены в рекламной цепочке — от рекламодателя до рекламораспространителя. Это могут быть договоры оказания услуг и/или агентские (посреднические) договоры. В зависимости от типа договоров, сбор будет начисляться по-разному.
1. На примере цепочки РД-РА-РР: между РД и РА заключен договор оказания услуг, между РА и РР — также договор оказания услуг.
Если первый исполнитель, идущий в цепочке после рекламодателя (РД), работает по договору оказания услуг, то с него будет взиматься сбор в размере 3% от его дохода на размещение рекламы. В этом случае с последующих участников цепочки сбор не взимается.
Базой для начисления сбора является сумма, указанная в пункте акта (без учета НДС), относящаяся к акту РД–РА. То есть сумма, которая относится непосредственно к размещению рекламного материала в интернете.
Если к акту не создавался пункт акта, то базой для начисления сбора будет являться сумма вашего бухгалтерского акта (без учета НДС).
Пример (см. скрин выше): если между РД и РА заключен договор услуг на 100 руб., из которых по акту сумма рекламного бюджета составляет 60 руб., то в пункте акта (при разаллокации акта) указывается сумма 60 руб. С нее будет взиматься сбор 3%. При этом по договору РА-РР сбор не взимается.
Подробнее о создании пункта акта — здесь.
2. На примере цепочки РД-РА-РР: между РД и РА заключен посреднический договор, а между РА и РР — договор оказания услуг.
Если первый исполнитель, идущий в цепочке после рекламодателя (РД), работает по посредническому (агентскому) договору, то сбор уплачивается с его агентской комиссии.
Базой для начисления сбора является сумма, указанная в поле «Сумма вознаграждения посредника без учета НДС».
С последующего договора оказания услуг (РА-РР) также взимается сбор в размере 3%. Базой для его начисления является сумма, указанная в пункте акта (без НДС). То есть сумма, непосредственно относящаяся к размещению рекламного материала в интернете.
Если к акту не был создан пункт акта, то базой для начисления сбора будет являться сумма бухгалтерского акта (без учета НДС).
Обратите внимание: разаллокация акта (добавление пункта акта) — важный момент в подаче отчетности. Без разаллокации рекламная цепочка на стороне ЕРИР не сформируется корректно.
Пример (см. скрин выше): между РД и РА заключен агентский договор на 100 руб., из которых агентская комиссия составляет 10 руб., а стоимость размещения рекламы у РР — 90 руб., то сбор будет взиматься с суммы комиссии (10 руб.).
В этой же цепочке между РА и РР заключен договор оказания услуг на 90 руб. По акту сумма рекламного бюджета также составляет 90 руб., соответственно, в пункте акта (при разаллокации акта) указывается сумма 90 руб., и с нее будет взиматься сбор 3%.
Подробнее о создании пункта акта — здесь.
3. На примере цепочки РД-РА-РР, когда РА действует по поручению РР: между РД и РА заключен договор оказания услуг на размещение рекламы, между РА и РР посреднический (агентский договор) на привлечение РД, то есть РА является представителем обеих сторон.
По договору оказания услуг РА является исполнителем, но в данном случае сбор на него начисляться не будет. Так как доход, который РА получает от РД, не остается у агентства, а полностью транслируется в сторону РР. Далее РР оплачивает агентскую комиссию агентству, а сумма рекламного бюджета будет отражена в отчете посредника РА-РР.
Таким образом, РР будет оплачивать сумму сбора со своего дохода (стоимость рекламного бюджета).
Базой для начисления сбора является сумма, указанная в пункте акта (без учета НДС).
Если к отчету не был создан пункт акта, то базой для начисления сбора будет являться сумма отчета посредника (без учета НДС).
Обратите внимание: разаллокация акта (добавление пункта акта) — важный момент в подаче отчетности. Без разаллокации рекламная цепочка на стороне ЕРИР не сформируется корректно.
Пример (см. скрин выше): Между РД и РА заключен договор оказания услуг на 100 руб., которые РА транслирует в сторону РР, и сбор с РА не взимается.
В этой же цепочке между РА и РР заключен посреднический (агентский) договор на 120 руб., из которых сумма рекламного бюджета составляет 100 руб., а 20 рублей — комиссия. В пункте акта (при разаллокации акта) указывается сумма 100 руб., и с нее взимается сбор 3%.
Подробнее о создании пункта акта — здесь.
Рекомендуем детализировать все услуги в бухгалтерском акте/отчете и выделять сумму рекламного бюджета отдельной строкой.
Также рекомендуем согласовать все детали с контрагентами по вашему договору.
Подробнее механику начисления сбора 3% мы рассмотрели на примерах на нашем вебинаре.
По ссылке можно ознакомиться с НПА, утверждающим особенности исчислений и уплаты обязательных отчислений, а также правила осуществления мониторинга за полнотой и своевременностью уплаты обязательных отчислений.
Была ли эта глава полезной?
По вопросу о том, что является рекламой, а что — нет, мы рекомендуем проконсультироваться с юристом, так как каждый случай уникален и требует анализа ваших договорных отношений.
Согласно ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе» рекламные размещения в интернете подлежат учету в ЕРИР. Оператор рекламных данных может принять информацию о рекламном размещении и зарегистрировать креатив на основании договора рекламодателя, исключение самореклама. Зарегистрировать креатив в ОРД и отчитаться о нем в ЕРИР без привязки к договору невозможно, поэтому необходимо заключать договоры на сотрудничество.
Если вы сомневаетесь, носит ли ваше размещение рекламный характер, мы подготовили для вас краткую справку: что считается рекламой.
Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Поскольку способы распространения рекламы не ограничены, они включают в себя и размещение рекламы в сети «Интернет», что и называется интернет-рекламой. А под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей рекламной информации и «потребителей» объекта рекламирования.
Маркировке подлежит реклама в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, размещенная в составе авторских произведений.
Требования ст. 18.1 Закона «О рекламе» о маркировке также не будут на вас распространяться, если вы размещаете в неизменном виде сведения о рекламе в сети «Интернет» в рамках вещания теле-/радиопрограмм, теле-/радиопередач.
Например, сайт транслирует телеканал онлайн без изменений, реклама из эфира маркировки не требует. Но если запись телепрограммы с рекламой разместить отдельно, например, у блогера на его канале — маркировка уже будет нужна.
Аналогично с печатными изданиями: электронная копия журнала или газеты без изменений маркировки не требует. Но если материал из журнала с рекламой размещён в измененном виде на сайте или в PDF, добавлены ссылки на ресурс рекламодателя — вероятно, нужна маркировка.
При этом обязательно наличие предварительного согласия пользователя на получение рассылок — это требование ст. 18 ФЗ «О рекламе».
Информация в закрытых группах и приложениях (даже если в них нужно специально регистрироваться) может быть признана рекламой и подпадать под маркировку, если она носит рекламный характер и потенциально интересна любым лицам.
Информация о своих продуктах на сайтах производителей по умолчанию не является рекламой. Информация на монобрендовых сайтах продавцов тоже не является рекламой, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой, которую необходимо маркировать.
На данный момент в юридической практике рекомендуем обратить внимание на следующее: если у вас нет договорных отношений и услуг по рекламированию, то пост все равно может считаться рекламным. Нужно смотреть, как именно у вас размещается такой пост и имеет ли он признаки рекламы.
В любом случае все ситуации рекомендуется прорабатывать индивидуально с юристом. Универсального ответа на вопрос о том, какая информация является рекламой, не существует: каждый случай необходимо рассматривать отдельно, с учетом содержания, визуального оформления материала, формата и обстоятельств его размещения.
При возникновении сомнений относительно признаков рекламы в креативах, советуем обращаться за официальными разъяснениями в ФАС. Именно этот орган уполномочен давать разъяснения по вопросам отнесения информации к рекламе, подлежащей обязательной маркировке.
Форма обратной связи для обращений в ФАС – здесь.
Со своей стороны можем отметить, что на практике есть случаи, когда компании решают маркировать креативы даже при отсутствии полной уверенности в этом. Но важно понимать: если креатив будет промаркирован, скорее всего, он попадет под действие 3% сбора.
Была ли эта глава полезной?
При маркировке данные обо всех участниках цепочки размещения интернет-рекламы должны попасть в ЕРИР и происходит это в два этапа:
1) До запуска рекламной кампании:
2) В течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение интернет-рекламы, ожидается отчетность:
На данном этапе возможно делегирование по договоренности между участниками цепочки размещения рекламы.
При RTB-рекламе технически верно передать полную цепочку по рекламному размещению в таком порядке: РД – ОРС (DSP) – ОРС (SSP) – РР (площадка). Для корректного отражения последний участник в цепочке должен быть РР, то есть необходимо передать последний акт по размещению между ОРС (SSP) – РР (площадка). При этом зарегистрировать креатив и отчитаться может любой из участников цепочки — главное, чтобы была предоставлена статистика.
Была ли эта глава полезной?
Все данные цепочки размещения рекламы связываются в ЕРИР с помощью изначального договора, поэтому очень важно передавать его атрибуты идентично. Специально для упрощения передачи данных об изначальном договоре введен внешний идентификатор договора, который позволяет занести изначальный договор один раз, например, первым участником цепочки, а остальным — ссылаться на него с помощью его идентификатора (смотреть подробнее – здесь).
Также важно зафиксировать, кто именно маркирует креатив и подает отчетность (акты и статистику), чтобы не возникало дублирования данных.
Варианты подачи отчетности в цепочке РД — РА — РР.
Была ли эта глава полезной?
