С 1 сентября 2022 года в России действует система учета интернет-рекламы. Запрос «маркировка рекламы посты вк» чаще всего возникает у администраторов сообществ, авторов и рекламодателей, так как правила маркировки касаются всех социальных сетей и платформ, включая ВКонтакте: если публикация признается рекламой, сведения о ней нужно передать через оператора рекламных данных (ОРД) в ЕРИР.
В данной статье подробно разберем, как маркировать рекламу в ВК.
Не каждая публикация о товаре, бренде или услуге автоматически является рекламой. Главное отличие – это цель размещения. Если материал носит исключительно информационный характер и не направлен на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса и продвижение на рынке конкретного объекта, маркировать его не нужно. Например, интернет-магазин размещает каталог собственных товаров в едином стиле без выделения отдельных позиций, блогер делает обзор нескольких брендов без рекомендаций к покупке и выделения какого-то конкретного бренда – такие материалы, как правило, не признаются рекламой.
Если же публикация привлекает внимание к конкретному товару, услуге или бренду, выделяет их среди аналогичных предложений, содержит призыв к покупке, ссылку на сайт, промокод, информацию о скидке или иную мотивацию совершить действие, такой пост уже обладает признаками рекламы. Например, пост во ВКонтакте с рекомендацией определенного бренда, ссылкой на магазин и промокодом, рекламный розыгрыш сторонней компании или пост о товаре другого продавца с характеристиками и призывом перейти по ссылке требуют обязательной маркировки.
Подробнее о том, что считается рекламой, какие материалы подлежат маркировке, а какие нет, читайте в нашей базе знаний: «Что является рекламой? Что попадает под маркировку?»
В рекламных постах ВКонтакте должны быть указаны все обязательные атрибуты: пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы (erid). Именно этот буквенно-цифровой код связывает конкретный рекламный креатив с информацией, которая передается через оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Отсутствие любого из обязательных элементов считается нарушением требований законодательства.
Пометка «Реклама»
Каждая рекламная публикация должна содержать пометку «Реклама». Закон не устанавливает требований к ее размеру, цвету или шрифту, однако она должна быть хорошо заметной, легко читаемой и восприниматься пользователем без дополнительных действий.
Важно использовать именно слово «Реклама». Формулировки вроде «рекламная информация», «на правах рекламы», «спонсорский материал», «партнерский пост» или другие заменяющие выражения не соответствуют требованиям законодательства и не могут использоваться вместо обязательной пометки.
Сведения о рекламодателе
Рекламное сообщение также должно содержать сведения о рекламодателе. Их задача – дать пользователю возможность понять, кто является заказчиком рекламы.
Сведения о рекламодателе могут включать:
При этом необязательно указывать все перечисленные сведения одновременно – достаточно одного из предусмотренных законом способов идентификации рекламодателя. Главное, чтобы пользователь мог без труда определить, кто является рекламодателем.
Идентификатор рекламы
Идентификатор рекламы (erid) – это уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается каждому рекламному креативу при его регистрации в ОРД. Именно по этому идентификатору ЕРИР связывает опубликованную рекламу с данными о рекламодателе, договорах и статистике размещения.
Если реклама запускается через рекламный кабинет ВКонтакте, получать и размещать идентификатор вручную обычно не требуется. Платформа автоматически добавляет маркировку в выпадающее меню, где пользователь может увидеть сведения о рекламе, рекламодателе и идентификаторе.
Во всех остальных случаях идентификатор необходимо разместить самостоятельно. Способ размещения зависит от формата рекламного материала:
Независимо от формата размещения, идентификатор должен быть доступен пользователю без дополнительных действий. Его нельзя скрывать в комментариях, раскрывающихся блоках или других элементах интерфейса, которые пользователь может не открыть. Также важно, чтобы идентификатор был хорошо читаемым: использование слишком мелкого шрифта или размещение на плохо различимом фоне может быть расценено как нарушение требований к размещению идентификатора.
Порядок маркировки зависит от способа размещения рекламы. Если вы запускаете рекламную кампанию через официальный рекламный кабинет ВКонтакте, большинство процессов выполняется автоматически. Если же вы размещаете рекламу напрямую у блогера, администратора сообщества или владельца паблика, маркировку необходимо организовать самостоятельно.
В классической схеме процесс выглядит следующим образом:
1. До публикации рекламного поста
Передайте сведения о договорах. Каждый участник рекламной цепочки должен передать информацию по своему договору, а также сведения об изначальном договоре между рекламодателем и первым исполнителем. При этом законодательство допускает делегирование обязанностей: стороны могут договориться, что сведения в ОРД будет передавать один из участников. Рекомендуется заранее закрепить распределение обязанностей в договоре.
Получите идентификатор рекламы. Один из участников рекламной цепочки должен зарегистрировать рекламный креатив в ОРД и получить идентификатор. Закон не устанавливает, кто именно обязан это сделать (зависит от договоренностей), однако ответственность за наличие идентификатора несут все участники размещения.
После получения идентификатора рекламный материал размещается во ВКонтакте с обязательной пометкой «Реклама», сведениями о рекламодателе и идентификатором.
2. После завершения размещения
Маркировка не заканчивается публикацией рекламного материала. Не позднее 30 календарных дней после окончания месяца, в котором размещалась реклама, необходимо передать отчетность через ОРД.
Передача актов. Каждый участник рекламной цепочки передает акты по тем договорам, сведения о которых ранее были зарегистрированы в ОРД. Исключение – изначальный договор: акт по нему передает только тот участник, на которого возложена эта обязанность.
Если акт подписывается спустя несколько месяцев после размещения рекламы, его следует передать не позднее 30 календарных дней после окончания месяца его подписания. Например, если акт подписан 30 марта, сведения о нем необходимо передать до 30 апреля.
Передача статистики. Один из участников цепочки должен передать сведения о фактическом размещении рекламы: период размещения, площадку, количество показов и другие предусмотренные законодательством данные. Как правило, это делает участник, который зарегистрировал креатив и получил идентификатор. Однако передача статистики также может быть делегирована другому участнику, если такая возможность предусмотрена оператором рекламных данных. Например, в ОРД-А для этого предусмотрена функция «Партнерство», которая позволяет одному участнику получить идентификатор, а другому – передать статистику по этому рекламному размещению.
Порядок маркировки зависит от того, каким способом размещается реклама во ВКонтакте.
Размещение через официальный рекламный кабинет ВК. В этом случае большинство процессов автоматизировано. Достаточно корректно заполнить сведения о рекламодателе при создании рекламной кампании. Регистрация креатива, получение идентификатора и отображение обязательной информации о рекламе выполняются средствами платформы.
Прямое размещение у блогера или в сообществе. Если реклама публикуется по договоренности с владельцем сообщества, блогером или через агентство, участникам рекламной цепочки необходимо самостоятельно зарегистрировать рекламный креатив в ОРД, получить идентификатор, разместить его вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе, а после окончания размещения передать отчетность в ЕРИР через ОРД.
Чтобы избежать ошибок и дублирования сведений, рекомендуем до запуска рекламной кампании определить, кто из участников будет:
Хотя законодательство допускает делегирование этих обязанностей, ответственность за соблюдение требований несут участники рекламной цепочки. Поэтому распределение обязанностей лучше заранее закрепить в договоре.
Ошибка № 1. Отсутствует пометка «Реклама».
Каждое рекламное сообщение должно содержать обязательную пометку «Реклама». Она должна быть хорошо заметна и легко читаться. Нельзя скрывать ее в комментариях, делать слишком мелкой или заменять другими формулировками, например «рекламная информация» или «партнерский материал».
Ошибка № 2. Идентификатор рекламы отсутствует или размещен неправильно.
Идентификатор рекламы должен быть доступен пользователю без дополнительных действий. Если реклама размещается через «VK Реклама», он отображается в выпадающем меню. При прямом размещении у блогеров или в сообществах идентификатор необходимо разместить в тексте публикации, на изображении, в видеоролике или другим способом, предусмотренным для соответствующего формата. При этом он должен быть хорошо читаемым.
Ошибка № 3. Креатив зарегистрирован после публикации.
Идентификатор рекламы необходимо получить до размещения рекламного материала. Публикация рекламы без предварительной регистрации креатива в ОРД считается нарушением требований законодательства.
Ошибка № 4. Сведения в ОРД не соответствуют фактическому размещению.
Информация, зарегистрированная в ОРД, должна полностью соответствовать опубликованной рекламе. Если изменения внесены до начала размещения, достаточно актуализировать информацию в ОРД и опубликовать обновленный креатив с ранее полученным идентификатором. Если же существенные изменения, влияющие на содержание или рекламный посыл, внесены после начала размещения, может потребоваться регистрация нового креатива и получение нового идентификатора. Окончательное решение зависит от характера внесенных изменений.
Ошибка № 5. Не передана отчетность после размещения.
Получение идентификатора – это только первый этап маркировки. После окончания размещения необходимо своевременно передать через ОРД статистику и закрывающие документы в установленные законодательством сроки. Именно этот этап чаще всего упускают участники рекламной цепочки.
Ошибка № 6. Обязанности участников не распределены заранее.
При работе с блогерами, агентствами и владельцами сообществ важно еще до запуска рекламной кампании определить, кто будет передавать сведения о договорах, получать идентификатор рекламы, регистрировать креатив и направлять отчетность. Закон допускает делегирование этих обязанностей, однако их лучше заранее закрепить в договоре. Это поможет избежать дублирования сведений, пропуска обязательных действий и споров между участниками рекламной цепочки.
Большинство нарушений возникает не из-за сложности законодательства, а из-за отсутствия выстроенного процесса. Если заранее определить ответственных лиц, оформить договоренности и своевременно регистрировать креативы и передавать отчетность, риск ошибок при маркировке рекламы во ВКонтакте будет минимальным.
Перед тем как опубликовать рекламный пост во ВКонтакте, убедитесь, что все требования законодательства выполнены.
✔️ определено, что публикация действительно является рекламой и подлежит маркировке;
✔️ между участниками рекламной цепочки заключен договор;
✔️ между участниками рекламной цепочки заранее распределены обязанности по передаче сведений в ОРД и последующей отчетности;
✔️ рекламный креатив зарегистрирован в ОРД, а идентификатор рекламы получен до публикации;
✔️ финальная версия рекламного материала соответствует сведениям, зарегистрированным в ОРД;
✔️ сведения о рекламодателе указаны корректно;
✔️ пометка «Реклама» и идентификатор хорошо заметны и легко читаются.
Такой чек-лист поможет избежать наиболее распространенных ошибок при маркировке рекламы во ВКонтакте и снизит риск нарушения требований законодательства.
Маркировка рекламы во ВКонтакте – это не только размещение пометки «Реклама» и идентификатора рекламы. Для соблюдения требований законодательства необходимо пройти весь цикл учета: определить, является ли публикация рекламой, зарегистрировать креатив в ОРД, получить идентификатор, корректно оформить рекламный пост, а после завершения размещения передать отчетность в ЕРИР.
Напишите свой вопрос, наш специалист свяжется с вами.