Маркировка интернет-рекламы уже перестала быть чем-то новым и непонятным. Если в первые месяцы после вступления закона в силу у участников рынка было больше вопросов, чем ответов, то сегодня основные правила уже понятны. Появились официальные разъяснения ФАС и Роскомнадзора, накопилась судебная и практическая база, а все участники постепенно встроили маркировку в свои рабочие процессы.
Сейчас запуск рекламной кампании начинается не только с идеи и креатива. Не менее важно заранее распределить обязанности по маркировке, выбрать оператора рекламных данных (ОРД), внести необходимые сведения и получить токен для рекламного материала.
Если разобраться в процессе один раз, маркировка перестанет казаться сложной. В этой статье мы простыми словами расскажем, как работает закон о маркировке рекламы, как правильно зарегистрировать креатив, получить и разместить токен, на что обратить внимание при работе с Telegram и Instagram* и каких ошибок лучше избегать.
С 1 сентября 2022 года практически вся интернет-реклама в России должна маркироваться специальным идентификатором – erid (его также называют токеном или маркером рекламы). Это уникальный набор латинских букв и цифр, например: 5UGfwMukZ4.
Одновременно с этим появились Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и операторы рекламных данных (ОРД). ОРД регистрируют рекламные материалы, выдают идентификаторы и передают сведения о рекламной кампании в ЕРИР. Сам реестр хранит всю информацию о рекламе, распространяемой в рунете.
Поэтому рекламная кампания теперь это не только публикация креатива, но и его предварительная регистрация в ОРД. После регистрации вы получаете токен, размещаете его вместе с пометкой «Реклама» и сведениями о рекламодателе на креативе, а затем публикуете рекламный материал.
О том, как правильно размещать токен на разных рекламных форматах и площадках, мы подробно рассказали в отдельном руководстве – здесь.
Чтобы зарегистрировать креатив и получить токен, сначала необходимо внести в систему сведения об изначальном договоре (между рекламодателем и первым участником в цепочке). Без этого регистрация креатива невозможна. Остальные договоры участники цепочки могут загружать как до начала размещения рекламы, так и в течение отчетного периода.
То есть любая реклама должна сопровождаться договором и, соответственно, закрывающими документами, так как после публикации процесс не заканчивается. Не позднее 30-го календарного дня месяца, следующего за месяцем размещения креатива, необходимо передать в ОРД статистику по нему и сведения по закрывающим актам.
Закрывающие документы передаются после их подписания. Если акт подписывается не сразу после окончания размещения или не ежемесячно, его необходимо передать в ОРД не позднее 30-го календарного дня месяца, следующего за месяцем подписания.
Важно понимать, что ответственность за соблюдение требований закона лежит на всех участниках рекламной цепочки. Даже если получает токен и подает отчетность фактически агентство или другой подрядчик, остальные стороны также заинтересованы в том, чтобы данные были переданы вовремя и без ошибок.
Наверняка, когда вы узнали об обязательной маркировке рекламы, одним из первых ваших вопросов был: «Теперь вообще всё что ли нужно маркировать?». Не совсем так.
Рекламой признается информация, которая распространяется любым способом и средствами, в любой форме, адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к конкретному товару, услуге, бренду, компании или другому объекту рекламирования с целью формирования интереса к нему и его продвижению.
Проще говоря, под обязательную маркировку рекламы в 2026 году попадает любая публикация, если одновременно выполняются три условия: в ней есть конкретный объект рекламирования, она адресована неопределенному кругу лиц и ее цель – привлечь внимание к этому объекту, сформировать интерес к нему и способствовать его продвижению.
Но для лучшего понимания стоит взглянуть на примеры.
К рекламе обычно относится:
Пограничные кейсы:
Важно: универсального правила, которое позволяет со 100% точностью определить, является ли публикация рекламой, не существует. При оценке всегда учитывается содержание материала, способ его размещения, цель публикации и другие обстоятельства.
Мы составили чек-лист для быстрой самопроверки перед публикацией, чтобы вы точно были уверены, что ваш пост считается рекламным и не забыли добавить к нему токен.
Чек-лист перед публикацией:
Перед размещением рекламы задайте себе несколько вопросов:
Если на большинство вопросов вы ответили «Да», велика вероятность, что публикация будет признана рекламой и потребует маркировки.
Как вы уже поняли, маркировка рекламы – это не одно действие, а целая последовательность шагов. Если пропустить хотя бы один из них, можно получить ошибки в ЕРИР или столкнуться со штрафами. Чтобы ничего не упустить, придерживайтесь следующих шагов:
Шаг 1. Определите, является ли материал рекламой: для начала убедитесь, что публикация действительно подпадает под требования закона о маркировке.
Шаг 2. Поймите/распределите роли между участниками и передайте сведения по договорам: определите, кем вы являетесь в рекламной цепочке: рекламодателем (РД), агентством (РА), рекламораспространителем (РР) или оператором рекламной системы (ОРС). Затем закрепите в договоре, кто регистрирует креатив, публикует его и размещает пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы на нем, а также кто передает отчетность в ОРД.
После этого выберите оператора рекламных данных (ОРД) и зарегистрируйтесь в системе. Именно через ОРД сведения передаются в ЕРИР, а без него получить идентификатор рекламы невозможно.
Договоры можно загружать как до начала размещения рекламы, так и в течение отчетного периода. Однако перед регистрацией креатива обязательно нужно передать сведения об изначальном договоре – без него получить токен не получится. При этом тип договора должен соответствовать его содержанию, а все реквизиты – полностью совпадать с бухгалтерскими документами.
Шаг 3. Зарегистрируйте креатив и подготовьте его к публикации: после передачи сведений по договорам зарегистрируйте креатив в ОРД. Система присвоит ему идентификатор/токен. При регистрации укажите изначальный договор, целевую ссылку, ККТУ, а если выбран ККТУ «Прочие товары и услуги» – дополнительно заполните описание объекта рекламирования. Также загрузите текстовые данные и все медиафайлы креатива: изображения, видео, аудио и другие файлы.
После получения токена разместите его в кликовой ссылке или непосредственно на креативе – в зависимости от формата рекламы. Не забудьте добавить пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе либо ссылку на сайт, где они размещены. Перед публикацией обязательно проверьте, что токен отображается корректно: не потерялся при редиректах, его регистр не изменился, а сам идентификатор остается хорошо читаемым на всех устройствах.
Шаг 4. Передайте отчетность: не позднее 30-го календарного дня месяца, следующего за месяцем размещения рекламы, необходимо передать в ОРД статистику по креативу и сведения по актам.
Статистику обычно передает участник, который регистрировал креатив и получал токен. Сведения по актам могут передаваться позже, если акт подписывается не сразу после окончания размещения. В таком случае рекомендуется направить его в ОРД не позднее 30-го числа месяца, следующего за месяцем подписания.
Шаг 5. Проверьте данные в ЕРИР: после передачи сведений убедитесь, что они корректно зарегистрированы в ЕРИР. В личном кабинете можно проверить данные, переданные через ОРД, а также воспользоваться сервисом проверки идентификатора рекламы: по ссылке или идентификатору он показывает информацию о рекламодателе, описание объекта рекламирования и текстовые данные креатива.
Общие принципы маркировки рекламы одинаковы независимо от того, где она размещается: на сайте, в социальной сети, мессенджере или мобильном приложении. Однако в последние годы в отношении некоторых площадок появились дополнительные ограничения и официальные разъяснения государственных органов, которые важно учитывать при планировании рекламных кампаний.
С 1 сентября 2025 года размещение рекламы в Instagram* запрещено. Ограничение распространяется на все рекламные форматы: таргетированную рекламу, интеграции у блогеров и другие способы продвижения. За нарушение предусмотрены штрафы до 500 000 ₽ для юридических лиц, причем ответственность могут нести как рекламодатели, так и рекламораспространители.
При этом удалять рекламные публикации, размещенные до 1 сентября 2025 года, не требуется. Главное условие – после вступления закона в силу не предпринимать действий, которые могут быть расценены как повторное распространение рекламы. К таким действиям относятся закрепление постов, репосты, повторные публикации, платное продвижение или иные способы повторной актуализации рекламного материала.
Если старый пост получил дополнительный охват исключительно благодаря алгоритмам площадки, само по себе это не считается нарушением. Однако регулятор может проверить, не стало ли причиной роста активности какое-либо действие владельца аккаунта.
Несмотря на вышесказанное, мы рекомендуем по возможности удалить старые рекламные публикации из Instagram*. Пока креатив не удален и остается доступным в интернете, по нему необходимо продолжать ежемесячно передавать статистику в течение года с даты исполнения обязательств по распространению рекламы. Исключение – рекламные интеграции в составе авторских произведений (формат «Видео»): по таким креативам, включая саморекламу, статистику необходимо передавать без ограничения по сроку. Кроме того, продолжение подачи такой отчетности может косвенно свидетельствовать о том, что рекламное размещение остается актуальным.
Ситуация с Telegram пока остается неоднозначной. В марте 2026 года ФАС заявила, что реклама на площадке не соответствует требованиям законодательства, поскольку Роскомнадзор ограничивает доступ к мессенджеру. Вместе с тем ведомство объявило переходный период: до конца 2026 года участников рынка не планируется привлекать к ответственности за размещение рекламы в Telegram.
При этом Telegram официально не включен в перечни ресурсов, в отношении которых действует запрет на распространение рекламы, поэтому правовая оценка размещения рекламы на площадке остается предметом дискуссии. Важно учитывать, что заявление ФАС не является нормативным правовым актом и само по себе не исключает возможных споров в будущем.
Из чего состоит маркировка рекламы в 2026?
Маркировка рекламы состоит из трех обязательных элементов: пометки «Реклама», сведений о рекламодателе (или ссылки на сайт, где такая информация размещена) и идентификатора рекламы (erid/токена), который выдается оператором рекламных данных (ОРД) после регистрации креатива.
Однако важно понимать, что сама маркировка – это лишь видимая часть процесса. До публикации необходимо зарегистрировать креатив в ОРД и получить токен, а после завершения размещения – в установленные законом сроки передать сведения о статистике и закрывающих документах.
Можно ли загрузить договоры после начала рекламной кампании?
Да. Большинство договоров можно передавать как до начала размещения, так и в течение отчетного периода. Однако перед регистрацией креатива обязательно должны быть внесены сведения об изначальном договоре – без него получить токен не получится.
Кто должен получать токен и передавать отчетность?
Закон не закрепляет эти обязанности за конкретным участником рекламной цепочки. На практике стороны сами определяют, кто будет регистрировать креатив, получать токен и передавать сведения в ОРД. Главное – заранее закрепить это в договоре. При этом важно помнить, что делегирование обязанностей не освобождает остальных участников от ответственности за соблюдение требований законодательства, поэтому порядок передачи данных, исправления ошибок лучше прописать максимально подробно.
Нужно ли удалять старые рекламные публикации в Instagram*?
Нет. Рекламу, размещенную до 1 сентября 2025 года, удалять не требуется. Однако после этой даты не рекомендуется повторно продвигать такие публикации: закреплять их, делать репосты, запускать платное продвижение или иным способом возвращать их в активный оборот.
При этом мы рекомендуем по возможности удалить старые рекламные публикации. Пока креатив остается доступным в интернете, по нему необходимо передавать ежемесячную статистику в течение года, а для рекламных интеграций в составе авторских произведений (формат «Видео») – без ограничения по сроку. Кроме того, продолжение подачи отчетности может косвенно свидетельствовать об актуальности рекламного размещения.
Можно ли продолжать размещать рекламу в Telegram?
На сегодняшний день ситуация остается неоднозначной. ФАС объявила переходный период до конца 2026 года, однако официального нормативного запрета и судебной практики пока нет. Поэтому участникам рынка рекомендуется постепенно переносить рекламную активность на другие площадки и внимательно следить за дальнейшими изменениями законодательства.
Как понять, является ли публикация рекламой?
Оцените материал по трем основным признакам: есть ли объект рекламирования, адресован ли материал неопределенному кругу лиц и направлен ли он на продвижение этого объекта. Если остаются сомнения, лучше заранее провести правовой анализ или обратиться за консультацией к юристам/ФАС.
*Принадлежит компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Напишите свой вопрос, наш специалист свяжется с вами.