Как сделать маркировку рекламы: объясняем по шагам

После 1 сентября 2022 мир маркетинга разделился на до и после. Сегодня каждый, кто хочет заняться продвижением какого-либо бренда в интернете, сперва должен узнать, как сделать маркировку рекламы, без которой теперь не обходится почти ни один пост.

Если вы агентство, блогер или владелец площадки – вы наверняка столкнетесь с этой проблемой уже на этапе планирования кампании. И чтобы вам было легче вести бизнес, мы создали эту простую и подробную статью, в которой пошагово разобрали весь процесс маркировки, рассказали, кто за что отвечает, как работать с соцсетями и блогерами и почему вам нужен оператор рекламных данных.

Как делается маркировка рекламы

Перед тем как обсуждать, как правильно маркировать рекламу и переходить к конкретным примерам, нужно разобраться в том, как устроен весь процесс работы с рекламой. 

Разобьем все на шаги:

1. Определите, является ли материал рекламой
Прежде чем что-то маркировать, надо выяснить, считается ли ваша публикация рекламной. Проверить это можно по следующим признакам креатива: 1) у него есть объект рекламирования (товар, услуга, бренд); 2) он адресован неопределенному кругу лиц; 3) его цель привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировать или поддержать интерес к нему, продвинуть его на рынке. Если что-то из этого присутствует в креативе, то, скорее всего, это реклама.

2. Зафиксируйте свою роль и ответственность
Определите, кем вы являетесь в цепочке рекламной кампании: рекламодателем (РД), агентством (РА), рекламораспространителем (РР) или оператором рекламной системы (ОРС). В договорах заранее укажите, кто регистрирует креатив, кто добавляет пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе, а также идентификатор на рекламный материал, и кто подает отчетность.

3. Выберите оператора рекламных данных
После того как вы выяснили, что ваша публикация считается рекламой и разобрались со своей ролью и обязанностями в кампании, нужно выбрать оператора рекламных данных (ОРД) и зарегистрироваться в нем. ОРД передает внесенные данные о кампании в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Без ОРД вы это сделать не сможете. В Едином реестре интернет-рекламы хранится информация о распространяемой в сети Интернет рекламе, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации.

4. Передайте данные по договорам до старта кампании
Договоры можно загружать как до начала размещения рекламы, так и в течение отчетного периода. Однако если вы планируете зарегистрировать креатив и получить токен, сначала необходимо внести в систему данные изначального договора, так как без него регистрация креатива будет невозможна.

Важно, чтобы тип договора соответствовал содержанию, зафиксированному в самом договоре (услуги, посредничество), а реквизиты совпадали с бухгалтерскими документами, чтобы все участники ссылались на один и тот же изначальный договор при разаллокации актов.

5. Зарегистрируйте креатив и получите токен
Каждый креатив получает свой уникальный буквенно‑цифровой идентификатор (он же токен или erid), который выдает ОРД. Выглядеть он может вот так: 5zЕPrZn9. Его нужно встроить в креатив, а как именно это сделать, расскажем на примерах ниже. При регистрации креатива также укажите правильный изначальный договор, целевую ссылку, ККТУ или описание объекта рекламирования, если в ККТУ указано значение «Прочие товары и услуги», и загрузите текстовые данные и все медиафайлы самого креатива: изображение, видео, аудио и т. д.

6. Подготовьте креатив к размещению
После того как вы получите токен, разместите его в кликовой ссылке или на самом креативе, а также добавьте пометку «Реклама» и сведения о рекламодателе или его сайте. Лучше подготовить несколько вариантов макета и проверить, что пометку и идентификатор хорошо видно и они не закрывают другие элементы.

7. Проверьте токен в финальной версии
Перед запуском убедитесь, что параметр erid= не потерялся в редиректах, ссылка на пост работает как надо, а регистр символов остался тем же. В случае с баннерами и видео проверьте, чтобы токен правильно отображался не только на ПК и ноутбуках, но и на мобильных устройствах. 

8. Передайте акты и статистику после размещения
По закону акты и статистику по рекламе необходимо передать в ОРД не позднее 30-го календарного дня месяца, следующего за месяцем размещения. Если опоздаете хотя бы на один день, это будет считаться нарушением.

Статистику по показам рекламы должен передавать один из участников рекламной цепочки. Обычно это делает тот, кто регистрировал креатив и получал токен – через тот же ОРД, в котором этот токен был выдан.

Акт не всегда оформляется сразу после завершения размещения. Например, он может закрывать сразу несколько месяцев или другой длительный период. В таких случаях рекомендуется передавать акт не позднее 30-го числа месяца, следующего за месяцем его подписания.

9. Проверьте статусы в личном кабинете ОРД
Убедитесь, что у договоров, актов, креативов и статистики стоит статус «Зарегистрирован», а не «Ошибка регистрации». Если увидите ошибку, то исправьте ее как можно скорее.

10. Проверьте данные в ЕРИР
В личном кабинете ЕРИР пользователь может проверить переданную им через ОРД информацию о рекламе, а также воспользоваться сервисом проверки идентификатора рекламы.

Каждому участнику рекламной цепочки доступна только та информация, которая относится к его договорам. Данные по креативам видят только их владельцы – рекламодатели. Поскольку сведения о рекламе могут передавать сразу несколько участников рынка, важно следить, чтобы данные были поданы вовремя, без ошибок и в полном объеме.

Сервис проверки идентификатора рекламы по ссылке или идентификатору показывает информацию о рекламодателе, описание объекта рекламирования и текстовые данные креатива. Это помогает участникам рынка контролировать корректность маркировки, а пользователям – понимать, соблюдаются ли требования закона.

Сохраните себе этот чек-лист, чтобы ничего не забыть.

Как разместить маркировку в рекламе (с примерами)

Теперь, когда у нас есть четкий план действий, пора разобраться, как маркировать рекламу в соцсетях, на сайтах, в видео и других форматах.

У каждого вида публикации есть свои особенности, касающиеся маркировки, но есть базовые правила, которые актуальны для любого формата:

• Токен чувствителен к регистру, поэтому не меняйте заглавные и строчные буквы. Перенесите его на креатив в том виде, в котором вы его получили. 
• Есть один универсальный способ, как добавить идентификатор – встроить его в кликовую ссылку как GET‑параметр. Если в ссылке уже есть GET-параметр, то токен добавляется либо сразу после знака «?», либо через «&» в списке GET-параметров. 
  К примеру, так:
  https://www.site.ru/?erid=5UGfwMukZ4&utm_source=poisk&utm_medium=cpc&utm_campaign=campaign&utm_content=64880882
  Или так:
• https://www.site.ru/?utm_source=poisk&utm_medium=cpc&erid=5UGfwMukZ4&utm_campaign=campaign&utm_content=64880882
• При необходимости ссылку и токен можно сократить с помощью сервиса Яндекс.Кликер. Тогда кликовая ссылка будет выглядеть так: https://clck.ru/37DLkQ
  Не обязательно использовать именно Яндекс.Кликер. Вы можете выбрать другой сервис. Главное, чтобы он соблюдал требования законодательства по учету интернет-рекламы. Также проверьте валидность вашей ссылки через сервис «Проверка идентификатора рекламы» на сайте ЕРИР перед размещением материала.
• Если кликовой ссылки нет, то идентификатор размещают на самом креативе в виде текста или через интерфейс площадки (в выпадающем меню рекламного сообщения).
• К креативу помимо токена вы должны добавить пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и (или) о его сайте. Точное место пометки «Реклама» законом не зафиксировано, поэтому ее можно размещать так, как вам удобно. Главное, чтобы она оставалась заметной и читаемой.

Далее рассмотрим работу с отдельными площадками и форматами. 

Как маркировать рекламу в Telegram

• Текстово‑графические объявления без кликовой ссылки
  Если у вас публикация состоит из текста и картинки и не содержит ссылку, то идентификатор рекомендуется размещать в начале или в конце текста в формате «erid: XXX».
• Форматы с кликабельной ссылкой
  Если вы хотите использовать в своем посте кликовую ссылку, то токен рекомендуется добавлять в нее. Например, так: https://site.ru/?erid=XXXX. 
• Изображения без ссылки и кружочки
  В первом случае идентификатор размещают поверх картинки обычным текстом в виде «erid: XXX». Токен для кружков можно указать либо в самом кружке – различные сервисы уже позволяют это делать, либо указать текстом в сообщении, идущем после кружка или ответом на него. Выглядеть он будет так же, как и erid для изображений или текстовых постов.

Как маркировать рекламу во ВКонтакте

Во ВКонтакте часть работы делает сама система: объявления, запущенные через рекламную систему, маркируются автоматически в выпадающем меню рекламного сообщения. При самостоятельном размещении рекламы базовые принципы ничем не отличаются от работы с Telegram: если у рекламы нет кликовой ссылки, идентификатор рекомендуется размещать в начале или в конце текста в формате «erid: XXX». Для изображений без ссылки erid лучше размещать поверх самого изображения. Если в объявлении есть ссылка, идентификатор обычно добавляют в нее как параметр: https://site.ru/?erid=XXX.

Истории (сторис)

Для сторис и других коротких видеоформатов, содержащих рекламные интеграции, идентификатор рекомендуется размещать текстом поверх видео в начале рекламы в формате «erid: XXX». Если реклама размещена в виде изображения, erid можно добавить поверх самого изображения.

Баннеры

• Кликабельный баннер
  Идентификатор встраивают в ссылку в виде «?erid=XXXX».
• Некликабельный баннер
  Идентификатор размещают поверх изображения текстом как «erid: XXXX».

Посадочные страницы и статьи

Для статей, лендингов и других текстовых форматов без кликовой ссылки идентификатор рекомендуется размещать в начале или в конце рекламного материала в формате «erid: XXX». 

Если на странице есть кнопка со ссылкой, то в нее тоже нужно вшить идентификатор.

Видеоконтент

Для видеорекламы без кликовой ссылки идентификатор рекомендуется размещать в начале ролика и (или) поверх видео текстом в формате «erid: XXX». Если в видео есть рекламная врезка, erid также можно показывать во время ее демонстрации. Дополнительно идентификатор может размещаться в выпадающем меню рекламного объявления.

Трансляции

Для прямых эфиров и трансляций с рекламными интеграциями рекомендуется получать erid до начала эфира и размещать его в начале трансляции, поверх видео или в выпадающем меню рекламного объявления. Если в эфире несколько рекламных сообщений, можно указать несколько идентификаторов одним текстовым блоком. Чтобы получить токен заранее, креатив можно временно зарегистрировать как «Текстовый блок» с текстом интеграции, а после эфира заменить тип креатива и загрузить итоговый видеоматериал.

Аудио и подкасты

Для подкастов и других аудиоформатов без кликовой ссылки идентификатор рекомендуется добавлять в описание выпуска в формате «erid: XXX». Если в одном выпуске несколько рекламных интеграций, можно указать сразу несколько идентификаторов. Дополнительно erid можно отображать в интерфейсе аудиоплеера во время воспроизведения рекламной вставки.

Штрафы за нарушение правил маркировки

С 1 сентября 2023 года за нарушения в маркировке интернет-рекламы действует административная ответственность. Ошибки в передаче данных, отсутствие токена или нарушение правил его размещения могут привести к штрафам.

Если данные о рекламе не были переданы в ЕРИР, отправлены с ошибками или с нарушением сроков, штраф составит:

• для физлиц – от 10 000 до 30 000 ₽;
• для ИП и должностных лиц – от 30 000 до 100 000 ₽;
• для юрлиц – от 200 000 до 500 000 ₽.

Если реклама размещена без erid или идентификатор указан с нарушениями, штрафы выше:

• для физлиц – от 30 000 до 100 000 ₽;
• для ИП и должностных лиц – от 100 000 до 200 000 ₽;
• для юрлиц – от 200 000 до 500 000 ₽.

Важно учитывать, что каждый креатив без токена может рассматриваться как отдельное нарушение.

Как правильно маркировать рекламу: кейсы

Как вы уже, наверное, сами убедились, принцип работы на разных площадках и в разных форматах устроен примерно одинаково, но, чтобы лучше понять все тонкости давайте разберем несколько примеров маркировки рекламы.

Однако важно учитывать, что каждый рекламный кейс имеет свои особенности, универсальных ответов не существует – даже схожие на первый взгляд ситуации требуют индивидуального анализа с учетом контекста, например, формата размещения, условий договора, состава участников рекламной цепочки и других обстоятельств. Поэтому приведенные ниже примеры стоит рассматривать как ориентир, а не как готовое решение для любой ситуации.

Разные кнопки на сайте ведут на одну и ту же страницу

Ситуация

На сайте есть несколько кнопок, которые различаются только по цвету, но все ведут на один лендинг. При этом и лендинг, и кнопки являются креативом. Как маркировать?

Что делать

Если пользователь видит кнопки и лендинг отдельно (например, кнопка в виджете, а сам лендинг в браузере), то для каждого креатива нужен свой токен.

• Если одинаковые кнопки показываются вместе и отличаются только цветом фона, их можно зарегистрировать под одним идентификатором как баннер.
• Лендинг регистрируется как текстово‑графический блок. В ОРД в поле «Текстовые данные креатива» вносят текст лендинга и прикрепляют скриншот страницы.

Изменение целевой ссылки без нового токена

Ситуация 

До запуска кампании креатив зарегистрировали со ссылкой на сайт рекламодателя. После старта кампании клиент попросил изменить ссылку так, чтобы она вела на конкретный продукт на том же сайте.

Что делать

• Повторно регистрировать креатив и получать новый токен не нужно.
• Достаточно в личном кабинете ОРД обновить целевую ссылку в уже существующем креативе, чтобы ЕРИР видел релевантный URL.

Главное – следить за тем, чтобы в измененной ссылке по‑прежнему был erid.

Маркировка прямого эфира, который не будет сохранен после трансляции

Ситуация 

Блогер согласился провести эфир с рекламной интеграцией, но сказал, что не будет сохранять запись после эфира.

Что делать

• До эфира креатив регистрируют как «Текстовый блок» с текстом, который будет проговариваться на трансляции.
• После эфира измените в ОРД тип креатива на «Видеотрансляция в прямом эфире» и загрузите фрагмент сделанной самостоятельно записи с рекламой либо весь эфир, если реклама шла на протяжении всего эфира.
• Токен и пометку о рекламе размещают в описании эфира или через программу OBS, если эфир ведется через нее.

Также советуем зафиксировать количество зрителей на момент показа интеграции, так как оно может измениться в ходе трансляции.

Регистрация брендированной подложки с баннером

Ситуация 

У клиента есть креатив, который состоит из подложки и отдельного баннера, но непонятно, надо ли их регистрировать отдельно или вместе.

Что делать

• Для начала проверьте, что написано про размещение в вашем договоре и узнайте, будут ли подложка и баннер отображаться всегда вместе или нет.
• Если подложка и баннер всегда показываются вместе, их можно зарегистрировать под одним токеном.
• Если подложка видна на всех страницах, а баннер – только на определенных, то они считаются двумя разными креативами с разной статистикой, и для каждого нужен свой токен.

Маркировка брендированной аватарки канала

Ситуация 

Клиент говорит, что у него в качестве креатива будет брендированная аватарка (название канала + логотип бренда третьего лица). 

Что делать

• Сначала проверьте, есть ли у аватарки признаки рекламы, о которых мы говорили в первом разделе статьи. 
• Если да, то креатив считается рекламой и по нему нужно будет подать отчетность, но так как технической возможности подключить аналитику к аватарке канала зачастую нет, то можно вместо показов передать в ОРД статистику посещений канала за отчетный период. 

Изменение данных в неиспользованном токене

Ситуация

Вы получили токен для креатива, но до начала размещения клиент просит изменить какие-то данные рекламного материала. Нужно ли в таком случае получать новый идентификатор?

Что делать

Если креатив с этим токеном еще не был размещен в Интернете:

• можно удалить креатив, если не будет размещения в Интернете;
• можно внести правки в этот креатив, все правки в ЕРИР будут зафиксированы.

Часто задаваемые вопросы

Как делать маркировку рекламы?

Сначала определяете, что материал действительно является рекламным, затем через ОРД регистрируете договоры и креативы, получаете токен, размещаете его на рекламном материале вместе с пометкой и данными о рекламодателе, а после завершения размещения подаете акты и статистику в ОРД в установленный срок.

Как разместить маркировку рекламы в соцсетях (пост/сторис/видео)?

В соцсетях маркировка рекламы размещается в зависимости от формата публикации: в текстовых постах erid обычно указывают в начале или конце текста, в постах и баннерах со ссылкой – добавляют в URL как параметр ?erid=XXX, а в сторис, коротких видео и роликах – размещают поверх изображения или видео так, чтобы идентификатор был хорошо читаем. Дополнительно в рекламе должна присутствовать пометка «Реклама» и информация о рекламодателе или ссылка на сайт с такими сведениями.

Можно ли понять, как делается маркировка рекламы без юриста?

Да, базовые принципы можно освоить по руководствам и примерам: определить, что материал считается рекламой, выбрать ОРД, завести договоры и креативы, правильно привязать токен к нужному креативу и подготовить отчетность. Но в сложных ситуациях стоит подключать юриста.

Как маркировать рекламу у блогеров?

Маркировка рекламы у блогеров выглядит точно так же, как и в других случаях. Чтобы избежать проблем, важно заранее распределить обязанности между участниками цепочки: определить, кто получает токен и регистрирует креатив, кто размещает маркировку в публикации, кто подает статистику и акты, а также через какой ОРД передаются данные. Все условия лучше фиксировать в договоре, включая ответственность за ошибки, сроки исправления данных и порядок подтверждения передачи сведений. При этом информация, передаваемая в ЕРИР, должна совпадать с тем, что указано в договорах и актах, а данные изначального договора – должны быть и переданы всеми участниками идентично, иначе рекламная цепочка не «склеится» в реестре, что может привести к нарушениям и штрафам.

Что делать, если я хочу маркировать рекламу самостоятельно, без агентства?

Зарегистрироваться в ОРД, завести свои договоры и контрагентов, получить токен на креатив и правильно разместить его на материале, а потом в срок передать статистику и акты. 

Как через ОРД маркировать рекламу и где смотреть статус?

В личном кабинете ОРД вы регистрируете данные о контрагентах, площадках, креативах, договорах, актах и статистике, получаете идентификатор рекламы, система автоматически отправляет все необходимое в ЕРИР. Статусы по каждому объекту («Не готов к отправке», «Отправляется», «Регистрация», «Ошибка регистрации», «Зарегистрирован») обычно видно прямо в интерфейсе.