Маркировка рекламы в интернете: что такое маркировка, какую рекламу нужно маркировать, ответственность и штрафы

В мире современной интернет-рекламы произошли значительные изменения с вступлением в силу новых правил с 1 сентября прошлого года. Эти перемены, связанные с маркировкой рекламы и обязательным предоставлением информации о рекламных кампаниях, затрагивают всех участников рынка, от рекламодателей до операторов рекламных систем. К тому же, штрафы за отсутствие маркировки начали действовать с сентября этого года, что заставило весь рынок быстро адаптироваться к ситуации.

В данной статье мы рассмотрим следующие аспекты: разъяснение сути маркировки рекламы, определение рекламы подпадающей под новое регулирование, а также процесс передачи данных и работы с креативом, ответственность.

С 1 сентября прошлого года при размещении рекламы в интернете важно добавлять на объявление пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе и о его сайте. Также необходимо получить специальный идентификатор у оператора рекламных данных (ОРД) и разместить его соответствующим образом.

ОРД помогают упростить маркировку и передачу данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), агрегируя информацию от всех участников рынка и присваивая идентификаторы рекламным материалам.

Идентификатор (токен или маркер) обязательно нужно прикрепить в рекламное объявление в кликовую ссылку или в меню AdChoice. Где такой возможности не имеется, необходимо поместить токен в виде пометки «erid: ххх» в самом рекламном материале. Однако, где именно будет прикреплен идентификатор, уже зависит от формата рекламного объявления: например, в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока, в начале или поверх видеоролика. Далее, в течение месяца после показа рекламы, важно передать статистику в ОРД.
В целом весь этот процесс и называется маркировкой.

Отметим, что данное нововведение касается всех участников рынка: рекламодателей (РД), рекламных агентств (РА), операторов рекламных систем (ОРС) и рекламораспространителей (РР). Всем им необходимо маркировать интернет-рекламу и передавать с помощь ОРД информацию о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Определить свою роль на рынке интернет-рекламы можно достаточно просто. Для этого предлагаем пройти опрос.

Как вообще определить, что является рекламой?

«Реклама ‒ информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (п. 1 ст. 3 Закона «О рекламе»).

Из практики и материалов ФАС можно выделить два признака, что является рекламой, а что нет:

• реклама привлекает внимание потребителей к конкретным товарам и услугам;
• реклама выделяет товар или услугу среди других, например, на сайте или в социальных сетях.

Стоит отметить, что универсального ответа на вопрос о том, какой материал не является рекламой, не существует. Все потому, что каждый случай необходимо рассматривать отдельно, учитывая содержание и визуальную составляющую того или иного объявление, формата его размещения.

Какие исключения из понятия «реклама» существуют?

ФАС России ранее предоставил пояснения относительно той информации на сайте или в социальной сети, которая не является рекламой и не требует маркировки. К ней относятся:

• справочно-аналитические материалы, результаты научных исследований, а также обзоры рынка, индустрии, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющимися социальной рекламой;
• информация, размещенная в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах), и сгруппированная по определенным рубрикам;
• информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги.

Кроме того, рекламой, по общему правилу, не является поисковая выдача, каталоги и сайты объявлений, а также информация на сайте или в социальных сетях компании, если она информирует о собственном ассортименте или деятельности.

Есть ли исключения в форматах рекламы, которые не подпадают под новые требования и не нуждаются в маркировке?

Естественно, такие исключения существуют. Маркировать не нужно следующие материалы:

• email-рассылки и push-уведомления по не официальным разъяснениям коллег из ФАС, и Роскомнадзора не считаются рекламой в интернете с точки зрения ст. 18.1 Закона «О рекламе»;
• рекламу в составе теле- и радиопередач, которые распространяется в интернете в том же виде, в котором она выходила в эфир.

Важно отметить, что под маркировку также не попадает так называемая нативная реклама. Отметим, «нативная реклама» – понятие не юридическое, поэтому его стоит воспринимать как синоним «органичной интеграции».

По мнению антимонопольной службы, органичная интеграция – это информация о товаре или лице, которая является составной частью общего произведения или его части, и внимание специальным образом не обращается на такой товар или лицо, на его достоинства и иные характеристики. Другими слова, он не подменяет главных персонажей в произведении, не нарушает его сюжета и может быть изъят из него без ущерба для целостного восприятия.

Важно понимать, что если в нативной рекомендации делается акцент только на положительных свойствах продукта, а также на его преимущества, то такая реклама не может считаться органичной интеграцией. Данное объявление будет подпадать под общие требования.

Данные обо всех участниках цепочки размещения интернет-рекламы должны попасть в ЕРИР.

Каждый игрок самостоятельно передает данные по изначальному договору (между первым участником в цепи и рекламодателем (РД)), а также сведения по своему исполнительскому договору (например, между вами и предыдущим участником в цепи). Ответственность лежит на каждом исполнителе, но по договоренности, желательно документально подтвержденной, возможно делегирование.

Отметим важный нюанс с маркировкой: ответственность за маркировку креатива лежит на всех игроках, но закон не регламентирует, кто именно из цепочки размещения должен это делать. Задача по маркировке объявления ложится только на одного участника.

После показа рекламы необходимо передать акты о каждом участнике цепи, то есть важно закрывать актами те доходные и (или) расходные (если есть договоренность с партнерами) договоры, которые ранее передавались в ОРД. Также один из игроков должен предоставить статистику по креативу. Делегирование в данном процессе возможно. Согласно разъяснениям РКН, можно передать обязанность по предоставлению информации третьим лицам в рамках гражданско-правовых отношений. При этом ответственность ни с кого не снимается

Рекламодатель может передать ответственность, если он обладает исключительным правом на объекты рекламирования или является изготовителем, продавцом товаров. В этом случае информацию о нем предоставляют рекламораспространители, операторы рекламных систем в рамках исполнения договорных обязательств с такими рекламодателями или лица, уполномоченные рекламодателями. (Критерии утверждены постановлением Правительства Российской Федерации от 25 мая 2022 г. N 948)

Роскомнадзор предоставил рекомендации по пометке креативов:

– Для форматов, имеющих кликовую ссылку, идентификатор рекомендуем добавлять в ссылку как параметр в виде https://site.ru/?erid=XXX. Дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню рекламного объявления;

– Для форматов без кликовых ссылок, но содержащих текст (например, статьи) рекомендуется добавлять идентификатор в начале текста рекламного объявления в формате “erid: XXX”;

– Для форматов без кликовых ссылок в виде изображений рекомендуем размещать идентификатор поверх изображения текстом в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления;

– Для форматов без кликовых ссылок в виде видео рекомендуем размещать идентификатор в начале или поверх видеоролика текстом в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления;

– Для живых трансляций видео, содержащих множественные рекламные интеграции (нативная реклама) рекомендуем в видеозаписи после окончания трансляции размещать идентификаторы в начале или поверх видеоролика одним общим текстом в несколько строк в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления;

– Для рекламных врезок (midroll) рекомендуем во время демонстрации врезки размещать идентификатор в начале или поверх видеоролика текстом в формате “erid: XXX” или в выпадающем меню рекламного объявления.

Остальные методы маркировки пока что находятся в разработке у РКН. Мы рекомендуем получать токен на все прочие материалы и пытаться размещать его где-то в креативе или рядом, чтобы максимально обезопасить себя от возможных санкций.

Особенности пометки кликовой ссылки в случае, когда токен вставляется в get-параметр, можете посмотреть по ссылке (вкладка "Размещение идентификатора").

С 1 сентября 2023 года начала действовать административная ответственность в виде штрафа за нарушение правил маркировки. Меры ответственности следующие:

Непредставление в Единый реестр информации о рекламе, а также неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление сведений:

• Граждане: 10 000 – 30 000 рублей;
• Должностные лица и ИП: 30 000 – 100 000 рублей;
• Юр лица: 200 000 – 500 000 рублей.

Распространение рекламы без специального идентификатора или с нарушением требований к размещению:

• Граждане: 30 000 – 100 000 рублей;
• Должностные лица и ИП: 100 000 – 200 000 рублей;
• Юр лица: 200 000 – 500 000 рублей.

Для операторов рекламных данных тоже предусмотрены штрафы на случай нарушения обязанностей при передаче информации в РКН:

• Должностные лица: 100 000 – 200 000 рублей;
• Юр лица: 300 000 – 700 000 рублей.

Команда «ОРД-А» постаралась раскрыть основные нюансы процесса маркировки интернет-рекламы. Данная статья пригодится всем, у кого не было представления о работе в новой системе. Давайте выделим основным аспекты:

1. С 1 сентября прошлого года во все рекламные объявление в интернете важно добавлять пометку «реклама», а также обращаться в ОРД за специальным идентификатором для размещения его в кликовую ссылку или в меню AdChoice;
2. Обязанность передачи данных в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) лежит на всех участниках цепочки размещения интернет-рекламы. Это включает рекламодателей, рекламных агентств, операторов рекламных систем и рекламораспространителей. Однако, эту обязанность возможно делегировать.
3. Закон не устанавливает, кто именно из цепочки размещения должен заниматься получением и размещением токена. Однако, один из участников цепи должен выполнить эту задачу.
4. С 1 сентября 2023 года действуют штрафы за нарушение правил маркировки и предоставления недостоверной информации в ЕРИР. Штрафы зависят от статуса нарушителя и могут быть существенными.

Оператор рекламных данных «ОРД-А» надежно хранит и быстро передает ваши данные в ЕРИР.

Стать клиентом просто ⬇️

1. Нажать «Регистрация» на нашем сайте;
2. Заполнить необходимые формы и загрузить документы;
3. Ознакомиться и принять Оферту;
4. Оплатить верификационный платёж не менее 10 рублей по реквизитам в Оферте;
5. В течение 5 рабочих дней будет активирован доступ в Личный кабинет.