1 сентября 2022 году в силу вступил Федеральный закон № 347-ФЗ, который внес изменения в Закон № 38-ФЗ «О рекламе». В цепочке рынка появились новые участники – операторы рекламных данных (ОРД) и Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а также в работу включается Единая информация система учета рекламы в Интернете (ЕИС УРИ).

Теперь все рекламные объявления, которые распространяются в интернете на российских пользователей, должны быть промаркированы и переданы в Единый реестр для учета. Все участники рынка заметят на себе влияние новых требований, им придется пересмотреть свои алгоритмы сотрудничества, а также договоры.

Новые требования касаются следующих участников рынка:

• Рекламодатели – физические и юридические лица, которые отвечают за размещение рекламы, распространяемой на территории России;
• Рекламораспространители – ресурсы и платформы, через которые реклама распространяется любыми способами или средствами. В этой роли могут выступать сервисы, порталы и даже социальные сети;
• Посредники – к данной категории принято относить фрилансеров, рекламные агентства и сервисы, через которых проходит реклама до ее публикации;
• Операторы рекламных систем – платформы и сервисы, благодаря которым корректно функционирует рекламная система, и размещаются объявления в интернете. Одними из самых популярных в этой категории являются «Яндекс» и «ВКонтакте».

Для чего нужны поправки в Закон о рекламе?

Новые требования в первую очередь смогут сделать digital-рынок более прозрачным, а также раскрыть всю цепочку размещения рекламы в интернете: от рекламодателя до площадки. Всю эту информацию можно подробно увидеть в ЕРИР. Однако доступ к данным есть не только у тех участников, которые изначально имеют к ней отношение, но и контролирующие органы.

Суть закона заключается в том, что вся интернет-реклама, распространяемая на территории РФ, должна быть промаркирована, а данные о ней направлены в РКН. Важно отметить, что правила касаются не только российских компаний, но и иностранных, который рекламируются в РФ.

Маркировка необходима практически всем видам digital-рекламы:

• Контекстная и таргетированная рекламы;
• Посты с рекламным объявлением в социальных сетях;
• Баннеры на сайтах;
• Аудио- и видеоматериалы;
• Графические объявления;
• Нативная реклама у блогеров и многим другим.

Таким образом, любые рекламные объявления, которые продвигаются в интернете, должны соответствовать требованиям нового Закона о рекламе.

Но есть некоторые исключения. В Федеральном законе No 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) «О внесении изменений в ФЗ «О рекламе» выделяют виды рекламы, которые на данный момент нет необходимости маркировать:

• Социальная реклама. Так как она не нацелена на какую-либо коммерческую выгоду с продвижения, поэтому операторы социальной рекламы не должны передавать данные о своих креативах;
• Push-уведомления и email-рассылки. Нет нужды в токене, если распространение рекламы идет по уже существующей базе клиентов компании;
• Рекламы в радио- и телепрограммах, которая распространяется в интернете. Если реклама появляется, например, в радиопередачи, которую также транслируют в сети, то маркировать ее не нужно;
• Объявления, которые публикуются на собственном сайте или в социальных сетях о своем товаре.

Маркировка интернет-рекламы – что это?

Маркировка – это разметка всех рекламных креативов уникальными идентификаторами (токенами).

Согласно Федеральному закону №347-ФЗ «О внесении изменений в федеральный закон «О рекламе», идентификатор представляет собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенной в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы и учета информации о ней.

Идентификатор – это буквенно-цифровой код, который зашифрован в ссылке или в меню adChoice. С помощью ID можно выйти на ОРД, с которым велось сотрудничество, и на конечного заказчика. За хранение данных отвечает Роскомнадзор.

Кроме маркировки идентификаторами, рекламные публикации также должны содержать пометку «Реклама». Она стала обязательной для каждого опубликованного объявления. В законе об этом указано следующее (п. 16 Федерального закона от 02.07.2022 No 347-ФЗ):
Реклама, распространяемая в Интернете, должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы/сайт/страницу сайта, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

Какие новые участники появились?

В цепочке размещения рекламы появились новые важные участники, которые будут работать совместно с рекламодателями, посредниками и площадками:

• Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР);
• Операторы рекламных данных (ОРД).

ОРД – это компания-посредник между остальными участниками рынка и Единым реестром. Основные его задачи состоят в сборе информации о размещаемой рекламе, регистрации креатива, выдаче идентификатора и передаче данных в Роскомнадзор. На данный момент уже выделены основные кандидаты в операторы рекламных систем (КОРД), семь компаний начали работу в этой роли: Медиаскаут (МТС), Первый ОРД (ВымпелКом), ВКонтакте, Озон ОРД, ОРД-А (AmberData), Яндекс, ОРД-Лаборатория разработки (Сбер). С 1 сентября они собирают и передают данные в Роскомнадзор в тестовом режиме.

ЕРИР – это новая государственная система, которая будет отвечать за учет и хранение данных об интернет-рекламе. Операторы будут направлять данные в реестр от остальных участников рынка. Отмечается, что полученная информация будет (данные об объекте рекламы, заказчике, распространителей рекламы, рекламных систем) храниться до 5 лет.

Доступ к данным получат:

• Участники цепочки рекламы;
• Роскомнадзор;
• Федеральная антимонопольная служба;
• Федеральная налоговая служба.

Как будет происходить процесс передачи данных в реестр?

Здесь вступают в свои прямые обязанности операторы рекламных данных (ОРД). Порядок, сроки и формат передачи данных о рекламе регламентирует Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 No 974.

Самостоятельно передавать данные участники рынка не могут, поэтому ОРД в данном случае выступают в роли посредников. В их задачи входят следующие функции:

• Сбор данных о рекламной кампании;
• Регистрация рекламного креатива и выдача идентификатора (токена);
• Отправка собранных данных в Роскомнадзор.

Участникам рынка необходимо контактировать с оператором рекламных данных дважды в процессе продвижения рекламного объявления – до размещения и после показа в течение 30 дней, как была запущена реклама.
Ответственность за передачу информации можно доверить любому из участников процесса, как рекламодателю, так и рекламораспространителю.

До запуска кампании нужно обязательно направить в ОРД не только рекламные креативы, но первичную информацию о рекламодателе. В Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 No 1362-р определен список данных, которые подлежат передаче в Роскомнадзор:

• ИНН;
• Тип организации и его наименование;
• Абонентский номер мобильного телефона;
• Полное наименование компании;
• ОГРН или ОГРНИП;
• место нахождения.

Кроме первичной информации о рекламодателе, в ОРД необходимо отправить информацию о самом рекламном объявлении:

• Изначальный договор или дополнительное соглашение;
• Коды ОКВЭД для объекта рекламирования;
• Тип рекламной кампании;
• Тип креатива;
• Описание целевой аудитории рекламы;
• Медиаданные креатива.

После получения всех необходимых данных, оператор регистрирует их в ЕРИР. Одновременно всем рекламным креативам присваивается идентификационный код (токен). С помощью него будет вестись учет рекламных объявлений. Только после регистрации креатива и получении токена рекламная кампания может быть запущена, до выполнения этих процедур – объявление никак продвигаться в интернете не может.

Информация, которая была собрана, будет храниться в ОРД не менее одного года.

Отчетность после запуска рекламы

На втором этапе взаимодействия с ОРД сведения подаются в ЕРИР после показа рекламы. По прошествии месяца, когда реклама транслировалась в интернете, законодательством установлено 30 дней для передачи атрибутов акта и других данных.

Согласно постановлению, участники рынка должны передать следующую информацию о рекламе и участниках цепочки:

• Договоры и акты;
• Статистика по факту открутки креатива в разрезе по площадкам;
• Параметры аудитории рекламы (про, возрасте, территория проживания);
• Расходы по всей цепочке показа рекламы;
• Сроки проведения кампании.

С полным списком данных для передачи можно ознакомиться в Распоряжении Правительства РФ от 30.05.2022 No 1362-р.

Если идентификатор на рекламу был получен, но затем объявление не было размещено, то подавать отчет нет необходимости.

Этапы внедрения изменений

Система будет работать постепенно, чтобы все участники рынка привыкли к новым требованиям, и в дальнейшем все процессы проходили гладко.

Несколько этапов, которые предстоит пройти в ближайшие месяцы:

• Подготовительный этап. Он проходил до 1 сентября, когда операторы рекламных данных тестировали свою систему на готовность к сбору данных и отправки их в Единый реестр;
• Старт переходного периода. С 1 по 30 сентября ОРД начали свою работу по приему данных, присваиванию токена и передаче информации в Роскомнадзор. На данном этапе рекламодатели получают возможность видеть данные о рекламной кампании в личном кабинете ЕРИР. Важно отметить, что участники рынка могут самостоятельно определиться с оператором рекламных данных, с которым они хотели бы сотрудничать. Нет запрета на работу только с одним ОРД, участники могут сотрудничать сразу с несколькими.;
• Конец переходного периода. С 1 по 31 октября будут окончательно утверждены операторы из списка кандидатов. В личные кабинеты будет внесена информация об актах за прошедший месяц по оказанным услугам размещения рекламы;
• Штатная работа. С 1 ноября операторы рекламных данных начнут работать в полноценном формате. После передачи цифровых актов о показах рекламы, рекламодатели смогут увидеть их в личных кабинетах. Информация в ЕРИР станет доступной органам ФНС и ФАС.

Какая ответственность предусмотрена

В действующем законодательстве пока что не прописывается ответственность за несоблюдение новых требований и отсутствие идентификатора. Однако, по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ за отсутствие маркировки о рекламе (пометка «реклама» и ссылка на рекламодателя), предусмотрены штрафы.

Существуют следующие штрафные санкции:

Для граждан – от 2 тыс рублей до 2,5 тыс рублей;
Для должностных лиц – от 4 тыс рублей до 20 тыс рублей;
Для юридических лиц – от 100 тыс рублей до 500 тыс рублей.

Важно отметить, что ответственность не грозит участникам пока идет процесс отладки новой системы. Но игнорировать регулирование не стоит, необходимо как можно скорее начать взаимодействовать с операторами рекламных данных по вопросам маркировки и передачи информации в ЕРИР.