Маркировка интернет-рекламы стала обязательной в России с 1 сентября 2022 года. За это время рынок в целом адаптировался к системе учета интернет-рекламы, однако многие все еще сталкиваются с проблемами при маркировке. Чаще всего речь идет о технических ошибках, распределении обязательств участников цепочки или элементарной спешке при запуске кампании.
Важно понимать, что вопросы со стороны регулятора могут прийти не только к тому, кто физически разместил объявление. Система устроена так, что каждый участник цепочки несет ответственность – рекламодатель, рекламное агентство, рекламораспространитель и оператор рекламной системы.
В этой статье разберем: что именно считается нарушением, как распределяется ответственность в зависимости от роли, какие сценарии встречаются чаще всего, и что сделать, чтобы не получить штраф за рекламу без маркировки.
Отсутствие маркировки рекламы – это не только отсутствие токена, а любое нарушение в цепочке маркировки: неверное размещение идентификатора (токена), передача неполных и (или) недостоверных данных в ЕРИР, нарушение сроков передачи данных.
Большинство проблем возникает из-за организационных и технических недочетов, например:
1. Данные отправлены в ОРД, но статус не проверен
Частая ошибка – считать, что после нажатия кнопки «Отправить» всё прошло успешно. На практике отправка данных не равна их регистрации. Если ЕРИР отклонит креатив, договор или акт, такие данные не будут приняты – их необходимо исправить и отправить повторно.
2. Неверный тип договора
Частая ситуация – договор с агентством автоматически относят к договору оказания услуг. Однако тип договора определяется его содержанием: если это агентский договор, он относится к посредническим. Подмена типа приводит к некорректной передаче данных в ЕРИР – цепочка участников «ломается», и система не может корректно сопоставить переданные участниками цепочки данные.
3. Креатив привязан к произвольному договору
Частая ошибка – выбирать любой договор в цепочке при регистрации креатива. Однако именно договор определяет для ЕРИР, кто является рекламодателем. Если выбран неверный договор, данные в реестре искажаются, система некорректно выстраивает связь между участниками. Креатив всегда должен регистрироваться на изначальный договор – то есть на договор между рекламодателем и первым участником рекламной цепочки.
4. Текстовый креатив зарегистрирован как баннер-скриншот
Частая ошибка – сделать скриншот креатива и загрузить его в ОРД как изображение. На первый взгляд это удобно, но с точки зрения ЕРИР – некорректно. Проблема в том, что система требует передавать текстовую часть креатива отдельно, в структурированном виде. Если креатив содержит текст, необходимо выбирать тип, предусматривающий передачу текстовых данных. Сам текст вносится в поле «текстовые данные», а визуальные элементы (баннеры, изображения, видео) загружаются отдельно.
5. В поле «целевая ссылка» указан адрес страницы размещения
Частая ошибка – указывать ссылку на саму площадку или пост, где размещён креатив. Проблема в том, что в этом поле должна быть не страница размещения, а именно кликовая ссылка – та, по которой пользователь переходит из рекламного объявления. Это может быть сайт рекламодателя, лендинг или иная целевая страница, связанная с объектом рекламы.
6. Каждый участник цепочки пытается зарегистрировать свой токен
Частая ошибка – когда агентство, площадка и блогер создают отдельные токены на один и тот же креатив. Проблема в том, что идентификатор присваивается креативу один раз. В отчётности должен использоваться именно тот токен, который фактически размещался и отображался пользователю. Дублирование креатива и повторная регистрация приводят к расхождениям в данных и ошибкам в ЕРИР.
7. Не учтен регистр токена
Частая ошибка – токен копируют, но при вставке он автоматически преобразуется (например, в нижний регистр). Проблема в том, что для ЕРИР регистр имеет значение: AbCd1234 и abcd1234 – это разные идентификаторы. В таком случае система воспринимает их как разные креативы. Токен необходимо передавать строго в том виде, в котором он был выдан в ОРД.
До запуска рекламной кампании каждый участник рекламной цепочки обязан передать в ОРД данные по своему доходному договору (соглашению с предыдущим звеном), а также сведения об изначальном договоре – договоре между рекламодателем и первым участником цепочки.
Формально обязанность по передаче данных лежит на каждом участнике, однако на практике её можно делегировать. Важно заранее закрепить в договорах, кто именно отвечает за подачу сведений в ОРД и в какие сроки.
Для регулятора ключевым является не технический исполнитель, а результат – в ЕРИР должна быть отражена полная и корректная цепочка. Кто именно отправил данные – значения не имеет, если информация передана в полном объеме.
Отдельно – про креатив: один из участников должен зарегистрировать его в ОРД и получить идентификатор (токен). При этом ответственность за наличие токена лежит на всей цепочке, так как закон не закрепляет конкретного ответственного за это действие.
В течение 30 календарных дней после месяца размещения необходимо передать отчетность. Каждый участник вносит в ОРД акты по тем договорам, сведения о которых он ранее передавал. Изначальный договор при этом выступает связующим элементом и, как правило, не требует закрытия актом, если иное не предусмотрено условиями взаимодействия.
Важно учитывать, что акт может охватывать несколько отчетных периодов (например, квартал или иной интервал). В таком случае корректнее ориентироваться на срок передачи – не позднее 30-го числа месяца, следующего за месяцем подписания акта.
Также один из участников цепочки передает статистику по креативу с указанием показов, площадок, периода и стоимости размещения. Как правило, это делает тот, кто получал токен, но это не обязательное правило. Например, в ОРД-А реализован механизм «Партнерства»: один участник может зарегистрировать креатив, а другой – подать по нему статистику.
При этом, как и на этапе запуска рекламной кампании, допускается делегирование – главное, чтобы в итоге данные в ЕРИР были переданы корректно и в срок.
Когда в цепочке появляется все больше участников – зона ответственности автоматически размывается. Формально закон допускает делегирование, но на практике это часто приводит к классической ситуации: «все договорились, но никто не сделал». В результате – несданная отчетность, некорректные данные в ЕРИР и риски штрафов для всех участников.
Чтобы этого избежать, процесс нужно не просто «обсудить»:
1. Определите, кто получает токен
По закону это может сделать любой участник цепочки. Но если это не закреплено в договоре, на практике токен могут не получить вовсе. Лучше сразу зафиксировать: кто регистрирует креатив в ОРД и отвечает за получение идентификатора.
2. Разделите регистрацию и маркировку
Передача данных в ОРД и фактическое размещение токена на креативе с пометкой «Реклама» и информацией о рекламодателе – это разные процессы. Ошибка, которую регулярно фиксирует рынок: креатив зарегистрирован, но в публикации нет маркировки.
Поэтому важно отдельно определить:
3. Закрепите подачу отчетности
Срок единый для всех – 30 календарных дней после окончания месяца размещения.
Но внутри цепочки роли могут отличаться:
Если это не распределить заранее, отчётность часто «зависает» между сторонами. Также не рекомендуется подавать один и тот же акт в разные ОРД или в разные личные кабинеты в рамках одной системы – при дублировании будет принят только последний вариант, а ранее переданные данные, включая статистику и пункты акта, не учитываются. Также не стоит дробить акт на части – это допустимо технически, но на практике приводит к расхождениям с бухгалтерскими данными и налоговой отчетностью.
4. Зафиксируйте, через какой ОРД работаете
Это базовый организационный момент, который часто упускают. В договоре стоит прямо указать:
Это особенно критично при работе с несколькими подрядчиками.
5. Пропишите ответственность за нарушения
Даже если обязанности делегированы, проверка может затронуть любого участника цепочки. Поэтому важно не ограничиваться формулировкой «передаёт подрядчик», а зафиксировать: кто отвечает за ошибки и возмещает убытки и штрафы в случае нарушений.
6. Предусмотрите порядок исправления ошибок
Ошибки в переданных данных – не редкость, особенно в сложных цепочках. Практика показывает: если нет регламента, исправления затягиваются. Рабочее решение – прописать:
7. Синхронизируйте документы с ЕРИР
Данные реестра используются для расчёта 3% сбора и могут проверяться налоговыми органами, поэтому акты и договоры должны совпадать с тем, что передано в реестр. Иначе возникнут проблемы с подтверждением доходов и корректностью расчётов.
8. Проверьте работу с изначальным договором
Для корректной «склейки» цепочки в ЕРИР нужны данные изначального договора:
Если эти данные не переданы или указаны с ошибками, цепочка в ЕРИР не «склеится». В результате информация в реестре будет некорректной, а при проверке это фиксируется как нарушение – даже если сам креатив размещался без ошибок.
Есть и альтернативный вариант – использовать CID (идентификатор изначального договора). Это буквенно-цифровой код, который передается по цепочке вместо полного набора атрибутов и упрощает связку данных между участниками.
9. Определите, как подтверждается передача данных
Формально можно довериться подрядчику, но на практике лучше иметь контроль. Оптимальный вариант – закрепить в договоре, в каком формате подрядчик подтверждает передачу данных, например, через отчёт. При этом участники цепочки могут самостоятельно убедиться, что всё передано корректно – достаточно ввести токен в сервисе ЕРИР и увидеть описание зарегистрированной рекламы.
С 1 сентября 2023 года требования к маркировке интернет-рекламы подкреплены административной ответственностью. Это значит, что любые ошибки в передаче данных или размещении креативов фиксируются как нарушения и могут повлечь штрафы.
Сюда относятся все случаи, когда сведения о рекламе не переданы вовсе, отправлены с нарушением сроков или содержат ошибки. Регулятор рассматривает это как нарушение порядка передачи информации о рекламе. Даже если сама реклама была размещена корректно, отсутствие или искажение данных в реестре уже является основанием для штрафа:
Если реклама размещена без идентификатора (токена) или с нарушением требований к его отображению, это уже нарушение правил распространения рекламы. В этом случае штрафы выше:
Важно: каждый отдельный креатив без токена – это отдельное нарушение.
Ответственность распространяется не только на участников рекламной цепочки, но и на операторов рекламных данных:
Для бизнеса это означает, что важно работать с надежным оператором: ошибки на стороне ОРД напрямую влияют на корректность данных в ЕРИР и могут создавать дополнительные риски.
Как вы уже поняли, работа с рекламой в интернете требует внимательности и тщательной проверки каждого этапа. Чтобы облегчить вам жизнь, мы составили универсальный чек-лист того, что нужно сделать, чтобы избежать штрафов:
Что считается отсутствием маркировки и какие признаки встречаются чаще всего?
Отсутствие маркировки – это не только ситуация, когда у креатива нет идентификатора. Нарушением считается и его некорректное размещение, изменение регистра, отсутствие пометки «Реклама» или сведений о рекламодателе, а также ошибки или отсутствие данных по договорам, актам и статистике в ЕРИР.
Кто отвечает, если рекламу размещало агентство или блогер?
Формально обязанность по передаче данных лежит на каждом участнике цепочки, но на практике её можно делегировать. Ключевой момент – заранее закрепить в договоре, кто именно подает сведения в ОРД и в какие сроки. При этом делегирование не снимает риски полностью: при проверке вопросы могут возникнуть к любому участнику. Поэтому важно не ограничиваться в договоре формулировкой «передает подрядчик», а прямо зафиксировать, кто отвечает за ошибки, исправления и возможные штрафы.
Что делать, если токен в ссылке пропал после публикации?
Проверить ссылку: открыть её в браузере после всех редиректов и убедиться, что параметр erid=XXXX сохранён. Если параметр не сохранился, нужно исправить ссылку и переопубликовать материал с токеном.
Если реклама размещена у нескольких блогеров, нужен ли отдельный токен для каждого?
Токен выдается на конкретный креатив, а не на площадку/блогера. Если используется один и тот же рекламный материал в рамках одного изначального договора, можно применять один токен для всех размещений. При этом статистика по такому креативу передается отдельно по каждой площадке, где он фактически размещался.
Напишите свой вопрос, наш специалист свяжется с вами.