Маркировка и учет интернет-рекламы в единой системе через операторов рекламных данных (ОРД) уже давно превратилась в неотъемлемую часть жизни любого бизнеса. Закон, вступивший в силу 1 сентября 2022 года, обязал производить регистрацию рекламы, размещать в рекламных материалах специальный идентификатор и пометку, а также предоставлять информацию о договорах, актах и статистике размещения в реестр. Нарушение этих требований может повлечь административную ответственность.
Система построена так, что вся информация о рекламе передается не напрямую, а через специальную платформу, которую называют оператор рекламных данных или ОРД. Представим, что у вас появилась отличная идея рекламного ролика, который должен привлечь тысячи новых клиентов. Но перед тем как опубликовать его в интернете у какого-нибудь блогера, рекламу необходимо корректно промаркировать и передать сведения о ней в систему учета интернет-рекламы. Именно на этом этапе подключается оператор рекламных данных.
ОРД – это аккредитованная организация, через которую участники рынка передают сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Через оператора регистрируются креативы, передаются данные о договорах, актах и статистике размещения, а также обеспечивается получение идентификатора рекламы (erid).
Для рекламодателей, агентств и площадок ОРД стал одним из основных рабочих инструментов в работе с интернет-рекламой.
Работа с ОРД при маркировке построена по достаточно понятной схеме. В рекламной кампании обычно участвует несколько сторон:
Каждый из них должен передать в ОРД до запуска рекламной кампании сведения о договорах, в которых они участвуют. Речь идет об изначальном договоре (между рекламодателем и его первым контрагентом) и своих доходных договорах. Ответственность за передачу несет каждый участник, однако стороны могут закрепить в договоре, кто именно будет фактически передавать данные.
Кроме того, один из участников цепочки регистрирует рекламный материал в ОРД, после чего ему присваивается идентификатор рекламы – erid (токен). Закон не устанавливает, какой именно участник должен это сделать, но важно, чтобы реклама была размещена именно с тем идентификатором, который был получен при регистрации креатива.
После распространения рекламы в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором была распространена интернет-реклама, участники рекламной цепочки должны передать в ОРД:
Таким образом формируется полная цепочка данных о размещении рекламы и связанных лицах.
Перед передачей данных в ОРД важно определить, относится ли публикуемый материал к рекламе. На самом деле каждый случай требует отдельного рассмотрения и ещё лучше – консультации с юристом, но есть общие критерии, которые помогут определить, является ли ваша публикация рекламной.
Начнём с того, что реклама – это информация, адресованная неопределенному кругу лиц. Её цель – привлечь внимание к объекту рекламы, вызвать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Распространять рекламу можно любым законным способом в любой форме.
Объектом рекламы могут быть:
ОРД для маркировки рекламы в интернете понадобится в любом случае, независимо от того, какого формата у нас публикация:
Общий принцип получается такой: если есть продвижение товара, услуги, бренда или лица (по договору, бартеру, через подрядчиков или даже без договорных отношений – например, в случае саморекламы) – это реклама, и её нужно маркировать, а данные – передавать через ОРД.
При возникновении сомнений относительно признаков рекламы рекомендуем обращаться за официальными разъяснениями в Федеральную антимонопольную службу (ФАС). Именно этот орган уполномочен давать разъяснения по вопросам применения законодательства о рекламе и определять, относится ли конкретная информация к рекламе. Форма обратной связи для обращений в ФАС доступна здесь, а ознакомиться с порядком обращения в ФАС можно – здесь.
А если мы понимаем, что наша публикация относится к рекламе, значит, пора переходить к регистрации.
Регистрация в ОРД – это создание аккаунта в системе конкретного оператора, чтобы затем через него передавать данные о рекламных кампаниях.
Например, чтобы зарегистрироваться у оператора ОРД-А, нужно выполнить следующий порядок действий:
Как только анкета проверена, документы загружены и оплата поступила, заявка проходит модерацию, и личный кабинет активируется. Обычно это занимает до трёх рабочих дней. После активации вы получаете доступ к системе и можете начать работу с маркировкой рекламы: регистрировать креативы, передавать сведения о кампаниях и формировать отчетность.
Личный кабинет ОРД – это интерфейс, через который участники рекламного рынка передают данные о рекламе, получают идентификаторы (erid) и отслеживают статусы их регистрации.
В основе интерфейса любого ОРД лежит несколько ключевых разделов, которые можно рассмотреть на примере ОРД-А:
Дополнительно в кабинете доступны настройки профиля и управление доступами для сотрудников, а также система уведомлений и статусов отправки данных, которая позволяет отслеживать, приняты ли данные, есть ли ошибки и на каком этапе находится передача информации. В результате личный кабинет выступает как единая точка управления всей маркировкой рекламы – от подготовки до финальной отчетности.
Регистрация рекламы в ОРД не такая сложная, как может показаться на первый взгляд. Просто следуйте нашей инструкции, и у вас всё получится:
Шаг 1. Подготовка
На этом этапе важно заранее определить и закрепить в договоре, кто регистрирует креатив в ОРД и получает токен, кто отвечает за размещение пометки «Реклама», указание рекламодателя и добавление токена в материал, кто подаёт статистику и акты и соблюдает сроки отчётности, через какого ОРД передавать данные и кто оплачивает его услуги, а также как распределяется ответственность за возможные нарушения.
Шаг 2. Заведите и настройте аккаунт
После выбора оператора и создания учетной записи в ОРД выдайте доступы ответственным лицам. Ознакомьтесь с инструкциями по работе в личном кабинете выбранного оператора – у разных ОРД могут быть свои технические и функциональные особенности внесения данных.
Шаг 3. Передайте сведения о договорах
Каждый участник рекламной цепочки должен до запуска кампании передать в ОРД данные о договорах, в которых он участвует. Это включает изначальный договор (между рекламодателем и первым контрагентом) и собственные доходные договоры. Формально ответственность за передачу данных лежит на каждом участнике, однако, как отмечалось в шаге 1, стороны могут заранее закрепить в договоре, кто именно будет передавать сведения за всех участников цепочки.
Шаг 4. Зарегистрируйте креатив и разместите токен
Один из участников цепочки регистрирует рекламный материал в ОРД, после чего креативу присваивается уникальный идентификатор – erid (токен). Перед размещением необходимо подготовить креатив: добавить пометку «Реклама», указать сведения о рекламодателе и корректно разместить полученный идентификатор.
Шаг 5. Передайте данные по окончании РК
После завершения размещения необходимо передать в ОРД сведения об актах по ранее зарегистрированным договорам. Сделать это нужно в течение 30 календарных дней после окончания месяца размещения.
Изначальный договор может быть исключением: он выполняет связующую функцию, и акт по нему передается только если это предусмотрено договором. Если акт подписан позже, его необходимо передать не позднее 30-го числа месяца, следующего за месяцем подписания. При этом лучше не откладывать подачу данных на последний день.
Также в этот же срок необходимо передать статистику по креативу – данные о показах, периоде размещения и других параметрах. Как правило, статистику подает участник, который регистрировал креатив.
Маркировка рекламы в реальности часто выглядит по-разному – цепочки участников могут отличаться, как и многие другие условия.
Кейс 1. Централизация у одного участника
Это самый простой и управляемый сценарий. Один участник цепочки (обычно агентство) берёт на себя почти всю операционную работу с ОРД.
Он передаёт сведения по договорам, формирует и отправляет акты, регистрирует креатив, получает erid, следит за корректной маркировкой и затем подает статистику.
Такой подход минимизирует ошибки, потому что все данные находятся в одном контуре. Его чаще всего выбирают, если у сторон нет сильной экспертизы в маркировке или важно снизить риски.
Кейс 2. Каждый отвечает только за себя
В этом сценарии каждый участник рекламной цепочки самостоятельно передает данные по своим договорам и актам. То есть у каждого своя зона ответственности: никто не агрегирует информацию за всех, и каждый работает в ОРД от своего имени.
При этом креатив и статистика всё равно остаются у одного участника – именно он регистрирует рекламный материал, получает erid и подает данные о показах. Это обязательное условие: креатив не может «дробиться» между участниками.
На практике такой подход требует высокой координации между сторонами. Если кто-то не передаст данные вовремя или сделает это с ошибкой, целостность всей цепочки нарушается, что может привести к рискам при проверке.
Практика показывает: большинство проблем возникает не из-за незнания закона, а из-за разрывов в процессах между участниками цепочки. Чем больше подрядчиков задействовано, тем выше риск ошибок – особенно если роли и зоны ответственности не закреплены заранее.
Разберем самые частые кейсы:
Кейс 1. Неверно определён тип договора
Пользователь указал договор с агентством как посреднический, исходя из того, что он заключен не с рекламодателем. Однако тип договора в ОРД определяется не стороной, а содержанием документа. В данном случае агентство оказывало услуги по размещению, без признаков посредничества, но договор был заведен как посреднический – это привело к некорректной передаче данных и искажению информации в системе.
Как правильно:
При регистрации договора ориентируйтесь только на его содержание:
Неверный тип договора искажает цепочку в ЕРИР и может привести к ошибкам в отчетности и начислениях.
Кейс 2. Ошибки в изначальном договоре (разрыв цепочки)
Участники по-разному передают данные изначального договора (разные атрибуты, опечатки), из-за чего система не может связать цепочку. ЕРИР не распознаёт, что все участники относятся к одной рекламной кампании – цепочка «рвётся».
Как избежать:
Кейс 3. Дубликаты актов
Один и тот же акт передан несколько раз – например, разными участниками или с разными суммами. Система может перезаписать корректный акт некорректным, из-за чего искажаются данные и расчеты.
Как избежать:
Кейс 4. Нет разаллокации по изначальному договору
Акт передан, но не привязан к изначальному договору. ЕРИР не понимает, к какой цепочке относится акт → нарушается логика данных → возможны ошибки в начислении 3% сбора.
Как избежать:
Всегда делайте разаллокацию – это обязательный шаг, который связывает акт с конкретной рекламной цепочкой.
Маркировка рекламы через ОРД – это не разовая задача, а выстроенный процесс, в котором важно учитывать роли всех участников, корректно передавать данные и соблюдать сроки. Сам по себе механизм достаточно понятен, однако основные сложности возникают из-за несогласованности действий внутри цепочки.
Чтобы избежать ошибок, важно заранее закрепить зоны ответственности, выстроить понятный процесс внутри команды и регулярно проверять данные в личном кабинете. В этом случае работа с ОРД становится не источником риска, а стандартной частью рекламной деятельности, которая легко встраивается в рабочие процессы.
Реклама регистрация: это про аккаунт или про креатив?
Это два связанных этапа. Сначала участник регистрируется у оператора (создаёт аккаунт), а затем в системе регистрируются конкретные рекламные материалы (креативы), которым присваивается токен (erid).
Что делает оператор рекламных данных?
ОРД – это аккредитованная система-посредник. Через нее участники рынка получают идентификаторы рекламы и передают сведения о рекламе: договоры, креативы, акты и статистику в ЕРИР.
Кто должен регистрировать рекламу в ОРД?
По закону – любой участник цепочки (рекламодатель, агентство, площадка или ОРС). На практике стороны заранее закрепляют в договоре, кто именно регистрирует креатив, получает токен и подаёт статистику.
С чего начать маркировку рекламы в интернете?
Определите роли в цепочке и распределите ответственность, выберите ОРД и настройте аккаунт, передайте договоры, зарегистрируйте креатив, получите токен и подготовьте к публикации креатив, а после размещения подайте акты и статистику в срок.
Как проходит регистрация рекламы в ОРД?
Один из участников цепочки регистрирует креатив в системе, указывает данные о рекламодателе, договоре и площадке. После этого оператор присваивает erid, который нужно добавить в рекламный материал вместе с пометкой «Реклама».
Чем отличается регистрация рекламы в ОРД от регистрации аккаунта?
Регистрация аккаунта в ОРД – это подключение к системе оператора: создание профиля участника, заполнение анкеты, загрузка документов и получение доступа к личному кабинету. Без этого этапа работать с маркировкой невозможно.
Регистрация рекламы в ОРД – это уже следующий шаг: внесение конкретного рекламного материала (креатива) в систему, указание данных о рекламодателе, договоре и площадке, после чего присваивается идентификатор (erid), который затем используется при размещении рекламы и для передачи отчетности.
Кто отвечает за регистрацию, если размещает агентство/подрядчик?
Формально ответственность за регистрацию рекламы несут все участники цепочки – рекламодатель, агентство и площадка. Однако на практике всё зависит от того, как распределены роли в договоре.
Если используется централизованный подход, то передачу договоров и актов, регистрацию креатива, получение идентификатора и подачу отчетности обычно берет на себя агентство или подрядчик. Это упрощает процесс и снижает риск ошибок.
Если же каждый участник работает самостоятельно, то данные по договорам и актам передаются каждым отдельно, но креатив всё равно регистрирует один участник – именно он получает токен и подает статистику.
Можно ли делегировать работу с ОРД?
Да, но это нужно заранее закрепить в договоре. Один участник может передавать данные за всю цепочку, однако ответственность при этом сохраняется у всех участников.
Напишите свой вопрос, наш специалист свяжется с вами.