Что не надо маркировать?

Изменения в Федеральный закон «О рекламе», обязывающие маркировать всю интернет-рекламу, начали действовать с 1 сентября 2022 года. Для учета интернет-рекламы были созданы Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и аккредитованные операторы рекламных данных (ОРД), включая нашу компанию – «ОРД-А».

Мы помогаем бизнесу корректно маркировать рекламу, передавать данные в ЕРИР и соблюдать требования законодательства. Однако не весь контент в интернете подлежит маркировке. В этом материале мы подробно разберем:

• что по закону считается рекламой;
• какой контент не является рекламой и не требует маркировки;
• как отличить рекламу от информационных материалов;
• частые ошибки и спорные случаи.

Этот гайд поможет вам избежать штрафов и правильно организовать маркировку рекламных кампаний в 2025 году.

1. Что считается рекламой по закону?

Согласно статье 3 ФЗ «О рекламе», реклама – это информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и направленная на привлечение внимания к товару, услуге, бренду или компании.

Основные признаки рекламы:

✔ Аудитория – неограниченный круг лиц (например, все пользователи соцсети);
✔ Цель – продвижение товара, услуги, бренда или компании.

Примеры рекламы, которую нужно маркировать:

• баннерная и таргетированная реклама в соцсетях (ВКонтакте, Одноклассники, Telegram);
• контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads, РСЯ);
• нативная реклама и рекламные интеграции у блогеров;
• реклама в мобильных приложениях и играх.

2. Что не является рекламой и не требует маркировки?

Некоторые материалы могут казаться рекламными, но по закону не подпадают под это определение. Их маркировать не нужно.

2.1. Контент на собственном сайте или в соцсетях компании:

Информация, публикуемая на собственном сайте для ознакомления покупателей с товарами (кроме случаев, когда часть товаров явно выделяется среди других):

• описание товаров в разделе «Каталог» или «Услуги»;
• новости компании (например, «Открытие нового филиала»);
• полезные статьи и гайды без явного продвижения продукта;
• ответы на вопросы клиентов в комментариях.

Важно: если пост содержит прямой призыв к покупке («Акция – скидка 50% только сегодня!»), это уже реклама.

2.2. Личная переписка и закрытые каналы коммуникации:

• email-рассылка подписчикам, которые сами оставили контакты;
• сообщения в личных мессенджерах (WhatsApp, Telegram, Viber) конкретным клиентам;
• закрытые чаты и группы (если вход только по приглашению).

Однако стоит учитывать, что информация в закрытых группах и приложениях (даже если в них нужно специально регистрироваться) может быть признана рекламой, если она носит рекламный характер и потенциально интересна любым лицам.

2.3. Пользовательский контент и отзывы:

• настоящие отзывы клиентов без договоренности с брендом;
• обсуждения товаров на форумах (непромотируемые);
• комментарии под постами без коммерческого подтекста.

2.4. Материалы СМИ и журналистика:

• новостные публикации (если это не скрытая реклама);
• экспертные интервью без уплаты за размещение;
• репортажи с мероприятий без акцента на конкретный бренд.

В целом это касается всех справочно-информационных и аналитических материалов (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющих в качестве основной цели продвижение товара/услуги и не являющихся социальной рекламой.

2.5. Обязательная информация по закону:

• состав продукта на упаковке;
• предупреждения («Курение вредит здоровью»);
• реквизиты компании в подвале сайта.

3. Как отличить рекламу от нерекламного контента?

ФАС России рекомендует задать три вопроса:

1. Есть ли коммерческая цель? (продажа, продвижение, привлечение клиентов)
2. Направлен ли контент на неограниченный круг лиц? (пост в открытом аккаунте vs личное сообщение)
3. Было ли платное размещение? (деньги, бартер, взаимный пиар)

Примеры:

• Нужна маркировка: пост блогера с призывом подписаться на чужой канал (есть договоренность с владельцем канала).
• Не нужна маркировка: обзор товара от обычного покупателя без договора с компанией.

4. Частые ошибки при маркировке

🚫 Ошибка: не маркируют сторис с промокодом, потому что «это быстро исчезает».
✅ Правильно: любой рекламный контент, даже в сторис, нужно маркировать.

🚫 Ошибка: думают, что email-рассылка всегда требует маркировки.
✅ Правильно: не всегда, например, если письмо направлено на неопределенный круг лиц.

Заключение

Маркировка рекламы – это обязанность всех, кто продвигает товары и услуги в интернете. Рекомендуем обратить внимание на следующее: если у вас нет договорных отношений и услуг по рекламированию, то пост все равно может считаться рекламным. Если вы сомневаетесь, нужно ли маркировать контент, лучше проконсультироваться со специалистами.

«ОРД-А» упрощает маркировку и помогает передавать данные в ЕРИР, агрегируя информацию от участников рынка и присваивая идентификаторы рекламным материалам.