Коротко о новом законе

Ключевые моменты

С 1 сентября 2022 перед размещением вся реклама в интернете должна быть промаркирована согласно нововведениям в Федеральном законе «О рекламе». Для этого были введены специальные участники — Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и операторы рекламных данных (ОРД), например, мы — «ОРД-А». Мы помогаем упростить маркировку и передачу данных в ЕРИР, агрегируя информацию от участников рынка и присваивая идентификаторы рекламным материалам. Напрямую направить сведения о рекламных кампаниях в реестр нельзя.

Все участники цепочки размещения интернет-рекламы должны изменить и (или) дополнить процесс размещения интернет-рекламы. В парадигме Роскомнадзора участники делятся на:

Коротко о новом законе
  • Рекламодатели (РД) – это физические или юридические лица, которые являются изначальными заказчиками рекламного объявления, для его распространения в Интернете. То есть рекламодатель – это тот, кто определил объект рекламирования;
  • Рекламораспространители (РР) – это владельцы площадок или ресурсов для размещения рекламных материалов, то есть конечная точка, где публикуются и распространяются креативы;
  • Операторы рекламных систем (ОРС) – это платформы и сервисы, с помощью которых происходит размещение и распространение объявления на различных рекламных площадках;

Выделили основные моменты, которые нужно знать:

  • Рекламные агентства (РА) – оказывают рекламодателям услуги по распространению его рекламы за счет технологий других участников.
  • Получить идентификатор креатива может любой участник цепочки;
  • Все участники рынка должны отчитываться о размещении рекламы;
  • Маркировать рекламу и отчитываться о факте публикации может кто-то один из цепочки, при этом данные договора и акта передают все.

Обязательства можно делегировать, но ответственность ни с кого не снимается. Исключением является только рекламодатель, он может передать ответственность. Еще несколько нюансов:

  • Отдельно маркируется каждая единица рекламы (например, сторис, пост, видео, прямой эфир) и каждый креатив. Учету подлежит реклама, размещаемая в любых формах распространения;
  • Также отметим, что если у вас видео + пост, это считается за один креатив с одним идентификационным номером;
  • Если в рекламной кампании несколько блогеров, и каждый креатив уникален, маркируется каждый креатив каждого блогера;⠀
  • Для размещения на разных площадках не нужно получать новый токен, если креатив не менялся.
Важно, если рекламу нельзя зарегистрироваться до публикации, например, прямой эфир, их можно зарегистрировать позднее. Так регистрация креатива и его загрузка произойдут после окончания трансляции.

Если говорить про отчетность, то подается полная сумма по акту, в отчете сумма на размещение рекламы выделяется отдельно. В акте дается детализация:

  • По изначальным договорам (чтобы определить, к какому рекламодателю относится рекламная кампания);
  • По креативам, которые относились к данной рекламной кампании.
Размещение информации о своих продуктах/услугах на сайтах производителей – по умолчанию не реклама, также как и информация на монобрендовых сайтах продавцов, однако выделение одного бренда из множества может быть признано рекламой.
Реклама по бартеру и даже безвозмездная реклама подлежит учету. Для регистрации такой рекламы рекомендуется составить договор, в случае бартера, это будет договор взаимозачета требований.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (далее – ФЗ РФ «О рекламе»)
Согласно законопроекту (по состоянию на 18.10.23), ФАС будет выносить предупреждения. Обратите внимание – предупреждения применимы к очень ограниченному перечню требований. В основном, это отсутствие обязательных предупредительных надписей. Для требований о пометке «реклама» и сведений о рекламодателе предупреждение не предусмотрено.
Законопроект от ФАС «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе»
Подключение к ОРД-А и работа в ЛК
Площадки
Контрагенты
Договоры
Креативы
Акты
Разаллокация по ИД
Разаллокация по креативам (статистика)
Импорт и экспорт в ЛК
Работа с API
Передача данных

Что является рекламой? Что попадает под маркировку

На тему того, что является рекламой, а что нет, мы рекомендуем проконсультироваться с вашим юристом, так как все кейсы уникальны и при рассмотрении нужно изучить ваши договорные отношения.
В случае, если вы не знаете, является ли ваше размещение рекламным, мы подготовили для вас краткую справку о том, что является рекламой:
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Признаки рекламы:

  • Объект рекламирования: указание товара, услуги, мероприятия товарного знака, бренда, юридического лица, индивидуального предпринимателя;
  • Адресованность неопределенному кругу лиц: размещение на общедоступном ресурсе, на котором информация потенциально интересна всем/многим посетителям;
  • Цель размещения – формирование и поддержание интереса и продаж: визуальное выделение поста/баннера на ресурсе, указание цены, слогана, призыва, ссылки на магазин, отсутствие аналитики, обзора.
Поскольку способы распространения рекламы не ограничены, то они включают в себя и размещение рекламы в сети Интернет, что и называется интернет-рекламой. А под неопределенным кругом лиц понимаются лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателей рекламной информации и «потребителей» объекта рекламирования.

Объектом рекламирования может выступать:

  • Товар (в том числе работы и (или) услуги), который можно индивидуализировать, выделить среди однородной группы товаров, иначе как понять, что речь идет о каком-то конкретном товаре;
  • Средства индивидуализации юридического лица и (или) товара;
Учету подлежит реклама в форме текстового или текстово-графического блока, видеоролика или аудиозаписи, размещенная в составе авторских произведений.
Ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе»
Однако, общая позиция нашего юриста следующая:
Рекламные размещения в интернете подлежат учету в ЕРИР согласно ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе»). Мы, как Агрегатор данных, можем принять информацию о вашем рекламном размещении и зарегистрировать креатив на основании договора рекламодателя. Зарегистрировать креатив в ОРД и отчитаться о нем в ЕРИР без привязки к договору невозможно. Поэтому необходимо заключать договоры на сотрудничество.
Ст. 3 ФЗ РФ «О рекламе»
  • Изготовитель или продавец товара;
  • Результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (например, спортивное соревнование, концерт, конкурс, основанные на риске игры, пари).
Разъяснения РКН о порядке учета Интернет-рекламы (по состоянию на октябрь 2023)

Иными словами под требования попадает реклама, распространяемая в сети Интернет в любых форматах:

  • Баннеры;
  • Контекстная реклама;
  • Нативная реклама;
  • Сторис/рилсы;
  • Таргетированная реклама;
  • Видеоролики;
  • Реклама в маркетплейсах;
  • Прямые эфиры;
  • Текстовые посты;
  • И др.

Иными словами под требования попадает реклама, распространяемая в сети Интернет в любых форматах:

  • Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие основной цели – продвижение товара и не являющиеся социальной рекламой;
  • Информацию, которая распространяется на своем сайте для информирования покупателей о своей продукции (кроме случаев, когда часть товаров явно выделяется среди других: цветом, баннером т.п.);
  • Вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
  • Информацию о товаре его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
  • Объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности и др.
Ч. 2 ст. 2 ФЗ РФ «О рекламе»

Закон также не будет на вас распространяться, если вы:

  • Обладаете исключительным правом на объекты рекламирования и/или являетесь изготовителем/продавцом товаров, и вы поручили за вас предоставлять информацию о рекламе рекламораспространителю или оператору рекламной системы и закрепили это в договоре (если в договоре нет, автоматически обязанность не возникает);
  • Распространяете социальную рекламу;
  • Распространяете сведения о рекламе в составе теле-/радиопрограмм, теле-/радиопередач, если они размещаются без изменения в Интернете.
  • Рекламируете товары, работы, услуги (или своей группы лиц) по email-рассылкам (рекомендуем сначала получить согласие получателя) или в виде push-уведомлений (неофициальная позиция РКН).

Закон не будет на вас распространяться в части идентификации рекламы и отчетности, но нужно будет установить маркировку, если вы:

  • Рекламируете свои товары, работы, услуги (или своей группы лиц) в рамках закрытой базы данных своих клиентов в закрытых телеграмм каналах, группах ВК или WhatsApp; то есть, в них не может зайти любой пользователь (неофициальная позиция РКН).
На данный момент в юридической практике рекомендуем обратить внимание на следующее: если у вас нет договорных отношений и услуг по рекламированию, то пост все равно может считаться рекламным. В этом случае нужно смотреть, как именно у вас ведется данная рекламная кампания. Например, если у вас регулярно выходят подобные посты про разные ваши товары/услуги, то тогда это может быть информированием о своих товарах/услугах, то есть о своей деятельности. С другой стороны, если у вас такой пост с привлечением внимания к определенным продуктам вышел разово или это случается редко, то тогда это скорее реклама.
В любом случае, все кейсы рекомендуем прорабатывать в индивидуальном порядке с вашим юристом. Ведь универсального ответа на вопрос о том, какая информация точно (не) является рекламой, не существует. Все потому, что каждый случай необходимо рассматривать отдельно, учитывая содержание и визуальную составляющую того или иного материала, формат и обстоятельства его размещения.
Разъяснение ФАС с примерами рекламы в интернете, подлежащей маркировке
Краткое руководство ФАС «Как отличить рекламу от другой информации в интернете?»

Логика передачи данных

Данные обо всех участниках цепочки размещения интернет-рекламы должны попасть в ЕРИР и происходит это в два этапа:

До запуска рекламной кампании:

  • Передача данных в ОРД: каждый участник передает данные по своему исполнительскому договору (между ним и предыдущим участником в цепи размещения рекламы), плюс данные по изначальному договору (между первым участником в цепи и рекламодателем). Ответственность лежит на каждом участнике, однако по договоренности возможно делегирование. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре. Иными словами, данные ожидаются абсолютно от всех, а кто конкретно будет их передавать – для ОРД и РКН на данный момент не имеет значения;
На данном этапе также возможно делегирование по договоренности между участниками цепочки размещения рекламы.
Памятка по партнерству в инструкции по использованию личного кабинета «ОРД-А»
  • Получение и размещение идентификатора (токена): один участник из цепочки размещения рекламы должен зарегистрировать креатив (рекламный материал) в ОРД для получения идентификатора. Важно, что вся цепочка ответственна за то, чтобы креатив имел идентификатор, но законодательство не регламентирует, кто именно должен это делать.

В течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором было осуществлено распространение интернет-рекламы:

  • Передача отчетности: каждый участник цепочки закрывает актами те договоры, которые ранее передавал в ОРД (исключение – изначальный договор, так как он выступает связующим звеном и вы не обязаны закрывать его актом, если на вас не возложили такое обязательство).
  • Передача статистики: один участник из цепочки размещения рекламы должен предоставить статистику показов рекламы (предполагается, что это будет тот участник, который его зарегистрировал и в том ОРД, в котором этот токен был получен. Но в нашей системе есть такая опция как «партнерство», которая позволяет одному участнику цепи получить токен, а другому – отчитаться по нему).
Логика передачи данных
Акт может выставляться не только ежемесячно, но и ежеквартально, раз в полгода и т.п. Не сразу по окончании размещения, а по истечении некоторого периода. В таком случае мы склоняемся к позиции, что акт необходимо передать не позднее 30-го календарного дня, следующего за месяцем его выставления, т.е. акт от 30.09.2023 необходимо передать не позднее 30.10.2023. Рекомендуем пользователям не тянуть до последнего дня, а стараться вносить данные за 2-3 дня до истечения срока.
RTB-реклама
Например, при RTB-рекламе, технически верно передать полную цепочку по рекламному размещению в таком порядке: РД - ОРС (DSP) - ОРС (SSP) - РР (площадка) для корректного отражения, последний участник в цепочке должен быть РР, т.е. необходимо передать последний акт по размещению между ОРС (SSP) - РР (площадка). При этом зарегистрировать креатив и отчитаться может любой из участников цепочки, главное, чтобы была предоставлена статистика.

О требованиях к идентификатору интернет-рекламы

Ниже приводим краткую выжимку из законодательства касательно требований к идентификатору интернет-рекламы:

  • Идентификатор рекламы может состоять из цифр и латинских букв;
  • По общему правилу, идентификатор должен быть получен до распространения рекламы. Но если реклама публикуется в составе авторского произведения (текстовый или графический блок, видеоролик, аудиозапись), идентификатор присваивается ОРД после ее размещения - касается прямых трансляций;
  • Размещение идентификатора рекламы осуществляется путем его добавления к указателю страницы сайта: https://site.ru/?erid=base58(protobuf), где «site.ru» – наименование сайта, а «erid» – наименование идентификатора рекламы, иными словами, идентификатор должен быть доступен для просмотре в рамках ссылки – его нельзя зашифровывать;
Идентификатор должен содержать id ОРД, в котором он был получен – это происходит автоматизированно.
Приказ Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций от 30.11.2022 № 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
Гайд по размещению идентификатора(токена) рекламы в разных форматах интернет-рекламы от «ОРД-А
  • Если идентификатор невозможно встроить в ссылку, он должен быть размещен в начале текстового блока, поверх текстово-графического блока (картинки) или видеоролика в виде пометки «erid:xxx», где erid – наименование идентификатора рекламы, а ххх – буквенно-цифровой код (сам идентификатор).

Вопрос про пометку «реклама»

Прометка «реклама»
Отдельно стоит отметить, что также важно перед размещением добавлять на рекламный материал пометку «реклама», а также сведения о рекламодателе и о его сайте. Однако требований к размеру или шрифту рекламной пометки в законе нет, но она должна быть заметной, хорошо читаться и обязательно должна содержать слово «реклама», «рекламная информация» и иные подобные попытки заменить пометку «реклама» – это нарушение.
В качестве информации о рекламодателе, может выступать: полное или краткое наименование рекламодателя; ОГРН; ИНН; зарегистрированный товарный знак, в котором содержится наименование рекламодателя, или его отдельные элементы; ссылка на сайт, который содержит любые из перечисленных выше элементов. Отдельно отметим, что вопросы размещения пометки «реклама», а также сведений о рекламодателе и (или) о его сайте, не относится к компетенции операторов рекламных данных (ОРД). За разъяснениями лучше обращаться в ФАС.

Делегирование при передаче данных (технологическая помощь)

Один участник может оказать всей цепочке техническую помощь в соответствии с гражданским кодексом. При этом ответственность ни с кого не снимается.
Согласно разъяснениям РКН, можно делегировать обязанность по предоставлению информации третьим лицам в рамках гражданско-правовых отношений. Под делегированием подачи данных Роскомнадзор понимает именно технологическую помощь в подаче данных в ОРД. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре.
Один участник может оказать всей цепочке техническую помощь в соответствии с гражданским кодексом. При этом ответственность ни с кого не снимается.
Согласно разъяснениям РКН, можно делегировать обязанность по предоставлению информации третьим лицам в рамках гражданско-правовых отношений. Под делегированием подачи данных Роскомнадзор понимает именно технологическую помощь в подаче данных в ОРД. Мы рекомендуем прописать обязанности каждого участника по передаче данных в договоре.
Ниже оставляем ссылки на законодательные акты в части передачи данных рекламодателем.
Постановление Правительства РФ от 25 мая 2022 г. N 948 «Об утверждении критериев отнесения рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, разместивших в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, к лицам, обязанным предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
П. 59 - 59.3 справочника по системе учета интернет-рекламы
Разъяснения РКН о порядке учета Интернет-рекламы (по состоянию на октябрь 2023)

РК, размещенная до 1 сентября 2022

Все креативы, демонстрируемые с 1 сентября 2022 года должны быть зарегистрированы и снабжены маркировкой. Даже те, которые продолжают демонстрироваться с более ранних периодов. Выполнение закона с 1 сентября обязательно.
Акты по рекламе, демонстрировавшейся с 1 сентября 2022 года, не обязательно отделять от актов за август, например, если акт длительный.
Архивные посты (если пост был размещен до 1 сентября 2022 года, но потом не был удален) маркировать не требуется. Желательно просто указывать дату.

РК, направленная на иностранных пользователей

Закон регулирует только рекламу, которая показывается пользователям РФ.
Согласно ч. 3 ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе» участники рынка, размещающие рекламу, направленную на пользователей на территории РФ, должны о такой рекламе отчитываться или предоставлять информацию об этой рекламе через другое лицо.
Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации (см. выше Постановление N 948), обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 ст. 18.1 ФЗ РФ «О рекламе».

ЛК ЕРИР и ЛК ОРД

Существуют два разных ЛК:

  • Личный кабинет ОРД: в нем вы регистрируетесь, чтобы передать данные, которые мы автоматически заберем у вас и передадим в ЕРИР. То есть, зайдя в ЛК ОРД, вы видите ту информацию, которую вы же ранее туда заносили. Больше никто доступа к вашему ЛК и информации в нем не имеет.
  • Личный кабинет ЕРИР: это разработка на стороне РКН. В ЛК ЕРИР можно зарегистрироваться через Госуслуги. Каждый участник, который заходит в данный личный кабинет, может проверить в нем информацию, которая дошла до реестра об его юридическом лице.*
Получается, если рекламное агентство подает данные за рекламораспространителя, то последний в ЛК ЕРИР увидит все данные о себе, которые передал посредник. *Исключением будет являться рекламодатель. Он будет видеть информацию по креативу, данные по договору/акту, в котором участвует, и исполнителей по цепочке размещения, а также сумму дошедшую до площадок.
Сами креативы видит только заказчик-рекламодатель не зависимо от того, кто его зарегистрировал.
Проверка данных и токена
Каждый пользователь может лично проверить данные о себе, которые загружены в ЕРИР, зайдя в систему через Госуслуги. Если у вас отсутствует аккаунт на госуслугах, вам стоит его зарегистрировать, ведь в ЛК ЕРИР появилась возможность проверки идентификатора. Нужно зайти в личный кабинет ЕРИР, вставить в поиск токен или ссылку с токеном, и увидеть был ли зарегистрирован креатив.

Дедубликация данных в ЕРИР

Все данные цепочки размещения рекламы сохраняются в ЕРИР по атрибутам изначального договора. Поэтому очень важно эти атрибуты передавать как можно точнее.
  • Если задваиваются данные о договорах – это не критично, ЕРИР скроет эти дубли. Каждый следующий документ будет затирать собой предыдущий. В системе останутся оба, но рассматриваться будет только крайний;
  • Если сразу два участника получат токен и/или отчитаются по нему – один из них будет считаться недействительным. Важно проговаривать внутри цепочки, кто отвечает за креатив и предоставление статистики по нему.

Передача данных в ОРД на примере

Первый вариант, когда каждый отчитывается за себя. Креатив маркирует РА.

  • РА отчитывается по своему договору, акту + маркируете креатив;
  • РР отчитывается по своему договору, акту + отсылается на изначальный договор (ИД).
Какие могут быть варианты при отчетности в цепочке РД — РА — РР (на примере):

Второй вариант, когда каждый отчитывается за себя. Креатив маркирует РР:

  • РА отчитывается по своему договору, акту;
  • РР отчитывается по своему договору, акту + маркирует креатив + отсылается на ИД.

Третий вариант, когда РР отчитывается за себя и за РА. Креатив маркирует РР:

  • РА не передает ничего;
  • РР отчитывается по своему договору, акту + по дог-ру, акту за РА + маркирует креатив.

Четвертый вариант, когда РР ничего не подает, РА отчитываетесь за всех. Креатив маркирует РА:

  • РА отчитываетесь по своему договору, акту + подает договор, акт за РР + маркирует креатив;
  • РР не подает ничего.